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$洋河股份(002304)$ 文：向善财经

这几天，江苏淮安的朱先生遇上了一件挺堵心的事。

朱先生在2012年花了两万多元，入手了8箱共32瓶第一代洋河梦之蓝，小心存放在自家地下车库里。

结果最近开箱，十几瓶酒出现了异常，其中有不少直接变成空瓶，还有的只剩下半瓶酒液，部分酒瓶还出现细微裂纹。

要知道，第一代梦之蓝是洋河蓝色经典系列冲击高端市场的旗舰产品，2012年单瓶零售价就在600元上下，而同期飞天茅台的终端零售价也不过800元左右，二者价差只有两百元，是实打实能和一线名酒同台的高端单品。

存放了十几年的老酒到了该用的时候变成这样，换谁心里都不好受。

事件发酵后，洋河方面最初提出问题产品一瓶换一瓶现行的梦之蓝M3，经过双方协商，目前暂时定为兑换现价600元左右的梦之蓝M6。

这件事在网上也引发了不少讨论，有不少网友认为白酒中老酒的价值非常高，当年的高端老酒跑酒跑的只剩个瓶子不说，只换现在的中端产品，多少有点说不过去。

丘吉尔讲， “Never let a good crisis go to waste”（永远不要浪费一场好的危机）。

放在今天的白酒行业来看，这句话格外贴切。眼下整个白酒行业都处在调整期，各家企业都在苦苦寻找破局的流量和抓手。

而这场看似负面的“空瓶风波”，对于洋河而言，可以说是一场送上门的自然流量，是沉闷行业里难得一见的 “泼天富贵”。

//行百里者半九十：危机公关的最后一步最值钱

在传统的经营理念中，这事其实不算正面，企业一般能压就压、能私了就私了，能冷处理就冷处理，毕竟好事不出门，坏事传千里嘛。

但在今天的传播环境里，这套思路不一定对，因为好事和坏事都是信息要素，他们正在“平权”。

对企业来说，任何一个可能反转的事件都是打“软广”机会。

比如近几年被奉为零售标杆的胖东来，就是靠一次次“超预期赔付”，在潜移默化中把“诚信”两个字刻进了消费者心里。

这种例子在胖东来身上非常多，粽子多收了4毛钱，赔200元；茶叶里发现毛发，赔1000元；电子屏价格标反了，顾客随口提一句，当场就发200元“合理建议奖”；甚至职业打假人投诉产品问题，最后核实指控不成立，但胖东来自查发现执行标准有瑕疵，照样给投诉人发1万元奖励，所有买过这款产品的顾客全额退款。

很多人说胖东来“傻”，做亏本买卖，但恰恰是这些“亏本”的赔付，做成了最值钱的品牌资产。

包括在电视媒介时代，砸冰箱成名的海尔也是一样的道理。

这种“软广”带来的品牌心智，是花多少广告费都买不来的。

回到洋河这件事上，道理是一样的。

十几瓶问题酒，就算全部按最高规格的梦之蓝M9甚至手工班来兑换，折算下来也就几万块钱，对于年营收上百亿的洋河来说，不过是九牛一毛。

但如果能让朱先生这样的老用户发自内心地满意，这件事传播出去带来的自然流量，传播的品牌好感度，价值就远远超过这几瓶酒的成本。

况且，浓香型白酒放久了，价值远超当期的产品，接受对等的赔付方案洋河也并不吃亏。

当然也有人会担心，这次开了高价兑换的口子，会不会有人动歪心思，搞“按闹分配？

这种顾虑不是没有道理，但我们可以看看汽车行业的例子。

去年凯迪拉克推出了一项“金身权益”政策：三年之内的车辆，单次事故损失达到购车发票价的30%，就可以免费置换一辆全新的原厂新车。

按理说，这里面也有空子可以钻，但这项政策落地至今，仅有300多位车损超三成的车主免费更换了新车。

为什么没人去故意撞车骗保？因为真正买得起豪华品牌的人，不会拿自己的安全开玩笑，也不会为了一辆车败坏自己的名声。

同样的道理，当年能放弃茅台、五粮液、泸州老窖，转头花两万多买梦之蓝、还能存放十四年的人，不仅仅是洋河的忠实粉丝，核心用户，大多还是有一定社会地位和经济实力的体面人。

这部分人群，大概率更在意的是自己的选择正确与否，而非占一瓶酒的便宜。

而且，恶意碰瓷的人永远有，但永远是极少数。如果因为害怕极少数人的薅羊毛，就寒了绝大多数老用户的心，那才是真正的因小失大。

不仅如此，俗话说“行百里者半九十”，从最开始的 M3，到后来协商到 M6，洋河已经拿出了解决问题的诚意，前面九十步都走了，差最后这一步，效果可能天差地别。

换M6，用户可能觉得“还行，厂家还算讲道理”，事情也就过去了，网上讨论几天就没了热度。

但如果再往前一步，比如针对第一代梦之蓝的老用户，推出专属的兑换方案，问题产品可以兑换同定位的高端产品，甚至直接升级到M9或者手工班，那整件事的性质就完全变了。

它不再是一起普通的消费投诉，不夸张的讲，这是能进教科书的经典口碑营销事件。

我们可以算一笔账：洋河每年在品牌推广、广告投放上花的钱数以亿计，但是这些硬广能让多少人真正记住？又能让多少人产生信任感？

而这件事自带全网流量，只要处理得足够有诚意，不用花一分钱广告费，就能让所有人都知道洋河是个有担当的品牌，不会亏待自己的老用户。

更大胆一点，如果借着这次事件的热度，推出公开的 “老酒兑换计划”，凡是保存完好的第一代梦之蓝，都可以按一定规则兑换最新的高端系列，那效果就更好了。

一来能把散落在全国各地的老用户都激活，重新建立情感链接；二来也能给 M9、手工班这些高端产品做一次全民科普，让更多人知道洋河的高端产品线；三来能在整个白酒行业树立一个“善待老用户”的标杆，拉开和竞品的差距。

说白了，高端白酒的内核是什么？

是品牌形象。就像海尔的冰箱、胖东来的服务，一旦在消费者心里形成了心智认知，就是最坚固的护城河。

洋河毫无疑问，有这个底蕴，也有这个实力，现在只差一点点想象力把最后一步坐实。

更关键的是，今年在省内营收，被今世缘反超，洋河也亟需要一场出奇制胜的省内翻身仗。

//洋河股份投“苏超”不如投资江苏老表

天眼查APP显示，继去年营收下滑33%之后，上半年，洋河营收再度下滑28.76%，并且省内营收首次被今世缘反超。

从产品质量，到品牌的知名度，甚至渠道的深度，洋河一样都不缺。

那既然洋河的酒质不比今世缘差，品牌比今世缘响，渠道比今世缘广，为什么在家门口反而输给了这个后起之秀？

从本次事件来看，洋河的落后缺的可能是“好感度”，这些年和消费者的情感链接没有做过今世缘，导致动销不畅。

具体到本次事件，洋河在苏超的投放上，花了多少钱，做了多少活动，全国的朋友可能不清楚，但是在本地生活的江苏各地的老表是能感受到的。

那既然拿了这么多钱做营销，面对朱先生这位江苏本地人的合理诉求，都没有顶格赔付，那些广告的效果打不打折扣另说，至少作为当地的消费者，对洋河的好感度提升并不会产生太大的帮助。

而今世缘为什么能在江苏逆势增长？

因为它太懂江苏人了。它懂江苏的宴席文化，懂婚丧嫁娶的人情世故，从产品定位到渠道政策，都是贴着本地人的需求做的。对于很多江苏普通人来说，办喜事、请客人，喝今世缘显得接地气、够体面，它就像隔壁一起长大的兄弟，知根知底，让人觉得亲近。

这种情感上的共鸣，是多少硬广都换不来的。

说到底，白酒的消费场景，本质上是熟人社交场景。

一个人喝什么酒，很少是因为看了广告决定的，大多是受身边人的影响，像是朋友推荐、生意伙伴喝、酒桌上常见，慢慢就成了自己的选择。尤其是在江苏这样的白酒消费大省，酒局就是社交场，酒桌上意见领袖的一句话，比十个广告都管用。

朱先生这样的用户，就是典型的意见领袖。2012年就能消费高端梦之蓝的人，身边的圈子也大多是同层级的商务人士、白酒爱好者。

如果他觉得洋河有担当、念旧情，他会在无数次酒局上主动提起这件事，会把洋河的酒重新摆上自己的饭桌，会影响身边一圈人对洋河的观感。

这比投入在苏超、各种站台的广告相比，更具有穿透力，而且极其稳固。

更关键的是，这是今世缘学不来、也抢不走的优势。

因为今世缘的高端线起步晚，没有十四年的产品历史，也没有这样一批跨越了行业周期、从巅峰时期就一路跟随的老用户。

这是洋河独有的资产，只是很多时候没有被挖掘充分。

说白了，洋河股份至少在这件事上，没有发挥出自己优势。

还拿凯迪拉克来说，在新能源浪潮席卷之下，它把自己的老本行，美系车扎实的车身用料、强悍的安全性能、超出预期的售后兜底给发挥到了极致。

就这一招，就让它在燃油车市场牢牢守住了基本盘，喜欢它的人依旧坚定选择。

洋河其实也面临着类似的处境。在江苏市场，和今世缘拼宴席返点、拼渠道下沉、拼终端促销，其实是在用自己的短板碰别人的长板。

洋河真正的优势，从来不是这些细枝末节的渠道战术，而是几十年的品牌积淀、全国领先的产能规模、成熟稳定的品控体系，还有一代又一代用户积累下来的情感记忆。

这些东西，或许才是洋河的根。

对于洋河的管理层而言，这次“空瓶事件”其实是一次非常好的契机。它不需要投入多少资源，只需要拿出足够的诚意，认真对待一个十四年的老用户，就能把深埋在江苏人心里的品牌情感重新唤醒。

当归属感回来了，渠道的问题、销量的问题，其实都会迎刃而解。因为经销商愿意卖有口碑的产品，消费者愿意买有感情的品牌。

当然，白酒行业的冬天还很长，品宣只是其中的一环。

但接下来的竞争只会越来越卷，真正能穿越周期的，永远是消费者的信任。

最后，期待洋河以十足诚意接住老用户的情怀，把深厚的品牌积淀转化为扎实的口碑势能，重新唤醒本土市场深埋的情感记忆。

愿洋河把握住这次机遇，夯实高端浓香的品牌心智，在区域市场重筑竞争优势，以温度与担当收获更多消费者长久的认可与选择。

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