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文 | 董武英

一只脚的"基本盘"正在打滑，安踏还能跑多远？

长期以来，安踏体育一直是国产运动品牌的标杆，其通过持续收购打造的多品牌运动帝国保持着稳健增长，2025年公司营收超过800亿元，当前市值超过2100亿港元。但今年三季度，安踏体育两个核心品牌却突然失速了。

近期，安踏体育发布了三季度营运表现，包括迪桑特、可隆体育、MAIA ACTIVE在内的新品牌零售额同比实现25%-30%的正增长，但安踏主品牌零售额同比出现中单位数的负增长，FILA品牌零售额同比出现低单位数负增长。

一般而言，财报中的低单位数指1%-4%左右，中单位数指4%-7%左右。由此来看，安踏的两大品牌零售额下滑幅度不算很大，但也引发了一定担忧。

安踏主品牌是安踏体育赖以起家的品牌，FILA更是安踏多品牌布局的代表，这两大品牌在今年上半年合计贡献了安踏体育75%以上的营收和70%以上的经营利润，堪称业务基本盘。

两大核心品牌，零售额同步出现负增长，这是安踏多年来少见的"双核同跌"。更耐人寻味的是，当两大基本盘失速时，迪桑特、可隆们却在高歌猛进。

一增一减，这是安踏的增长断代，还是换挡提速前夜的短暂颠簸？

新品牌成增长主力，两大核心品牌增长承压

从近年来财报看，收购而来的新品牌已经成为安踏体育核心增长动力，安踏主品牌和FILA的增长表现并不突出。

自2020年以来，安踏主品牌的增长主要由渠道变革驱动。早期安踏采用运动品牌常用的批发加盟模式，2020年开始进行DTC（直接面向消费者）改革，涉及3500家门店，占安踏当时存量门店的三分之一以上。其中约60%由安踏直营，40%由加盟商按照安踏标准运营。

DTC模式改革成效显著。2021-2023年，安踏品牌DTC业务营收保持高速增长，占品牌总营收比例迅速提升至56.1%。

而更大的改变在毛利率层面，2018-2019年，安踏品牌毛利率在41%-42%之间，改为DTC后，毛利率大幅提升，到2023年已经提升至54.9%。不过，这一模式也增加了安踏的运营开支，导致了安踏主品牌经营利润率从此前的26%-28%下降至21%左右。

但从2024年开始，DTC改革带来的驱动力逐渐消退，2024年和2025年安踏DTC业务营收增速分别为7.3%和2.6%。在2025年，安踏DTC业务中直营业务增速为5.9%，DTC加盟业务营收同比下滑3.4%。

不过，从2024年开始，安踏体育开始加速发展电商业务，以寻找新增量。2024年，安踏主品牌电商业务营收同比增长20.7%，成为全年营收增长的主力。

但2025年，电商业务增速放缓至7.3%。叠加在DTC改革后持续下滑的传统批发业务，安踏主品牌增长逐渐承压。

相较于安踏主品牌通过DTC改革注入增长新动力，定位高端的FILA近年来缺乏亮眼表现，2022年其营收首次出现负增长，安踏将之归因为疫情影响。2023年FILA业务复苏，营收同比增长16.6%，但2024年以来，这一品牌营收增速保持在6-7%之间，增长表现远不及收购而来的新品牌。

从这些财报数据可以看到，安踏主品牌和FILA在今年三季度的下滑，并非突然变化。安踏虽然通过渠道改革在短期内实现高增长，但长期增长仍然承压。这两大品牌究竟怎么了？

市场竞争加剧，安踏FILA价格定位遭遇挤压

安踏、FILA品牌第三季度的下滑，一定程度上受行业整体影响。近年来，大众市场运动品牌竞争加剧，折扣压力上升，而定位中高端的专业户外品牌仍具韧性。

安踏自己亦将下滑归因于消费环境面临挑战、部分时段极端天气扰动、行业折扣竞争加剧等综合因素。

具体来看，安踏定位大众市场，竞争十分激烈，下沉市场面临361度等性价比品牌分流。FILA定位高端运动时尚，但随着消费者更看重运动品牌的专业性与功能性，其以往的高溢价逐渐缺乏有力支撑：追求更专业的消费者转向始祖鸟、迪桑特等品牌，追求运动时尚生活方式的消费者则被Lululemon、Alo Yoga和SKIMS等品牌分流。

更直接的压力来自价格竞争。过去，国际运动品牌与国内品牌之间有较清晰的价格边界；近年来，国际品牌加大促销力度，与冲击中高端市场的国产品牌正面交锋。

京东平台上，双十一促销活动下，京东耐克自营跑步鞋，入门基础款券后价格已经下探到200–300元区间；从在售商品结构看，大量商品集中在800元以内，不少热销款到手价落在500元以下。阿迪达斯、新百伦入门休闲跑鞋同样经常做到200–300元，斯凯奇部分基础休闲鞋补贴后甚至低于200元。

这些价格带与安踏、FILA形成较大重合。双十一促销活动下，京东自营跑步鞋中，安踏约20%产品低于200元、30%产品定价在200—300元、25%产品定价在300—500元，销量前三的产品价格约为240元、135元和230元；FILA定价更高且更集中，约20%产品定价在300—500元、60%产品定价在500—800元，销量最高的三款产品价格分别为470元、470元和360元。

国际品牌下沉，使安踏、FILA面临较大竞争压力，尤其在价格更透明、竞争更激烈、毛利率更低的电商渠道。2024年以来，两品牌毛利率逐步下滑：安踏品牌毛利率从2023年的54.9%降至2025年的53.6%，FILA从69.0%降至66.4%，核心原因是电商业务占比提升。今年上半年，安踏品牌毛利率同比小幅提升0.2个百分点，FILA则同比下滑0.2个百分点。

目前，安踏主品牌与定位更高的FILA均面临激烈竞争，这也是两者第三季度下滑的重要原因。那么安踏体育又将如何改变这一局面呢？

聚焦、专业化、出海，安踏基本盘能否企稳回升？

目前来看，安踏体育正通过收购新品牌为集团带来新增量：自2025年以来收购德国户外品牌狼爪，今年1月公告收购彪马29.06%股权，该交易已于今年10月完成交割，近期又有传闻称其正在接触英国运动品牌Castore，安踏表示，对此不予置评。

与此同时，安踏也在调整安踏主品牌和FILA的发展方向，以推动两大品牌恢复增长动力。

安踏主品牌方面，联席CEO赖世贤在今年8月中期业绩会上表示，主品牌产品策略正变得更聚焦，“我们希望逐步建立安踏在专业运动领域更清晰的消费者认知”。

这一专业突破战略不仅体现为更专业的产品，也体现在以冠军店为代表的零售场景中。安踏冠军以“国家队科技”为核心叙事，打造覆盖全天候、徒步、滑雪和越野跑等多场景的专业产品系列，并承载品牌向上的任务。

安踏副总裁、CMO朱晨晔在2025年6月参加某行业大会时表示，安踏冠军的价位段比安踏品牌本身高30%-50%，两年多来门店规模实现7倍增长，超过13家门店年销售额突破千万，是此前安踏大货品牌店效的2-3倍。

国元香港今年9月发布的研报认为，安踏冠军店模型正逐步跑通。

不过，专业化路线也伴随隐忧，市场普遍担心，更聚焦的专业化可能意味着更小众的受众圈层，更高端的定位也对应更小的消费群体，安踏想凭借冠军店实现主品牌增长仍面临较大挑战。

在专业突破之外，安踏也在将存量加盟店铺升级为灯塔店以提升运营效率。华兴证券研报称，灯塔店策略行之有效，未来将继续在下沉市场推进、抢占份额。

FILA同样采用更聚焦的打法。从2025年开始，FILA提出“ONE FILA”战略，将主线、FUSION、KIDS、Golf等多条产品线收束到“高端运动时尚”一个形象之下。安踏体育在2026年半年报中表示，FILA聚焦女性群体，同时持续深耕网球、高尔夫两大运动赛道，强化高端运动时尚属性。不过，该战略能否帮助FILA重回中高端定位并带动品牌恢复增长，仍有待验证。

与此同时，安踏主品牌和FILA正在加速出海。

安踏国际化业务以东南亚为第一站，目标2028年前在东南亚开设1000家安踏零售网点，并已拓展中东市场，目前海外收入主要来自安踏主品牌和FILA。2025年安踏主品牌海外收入突破8.5亿元，同比增长70%；今年上半年，安踏主品牌海外收入同比增长35%。

浦银国际研报称，安踏体育在业绩会上表示，国际化业务2026年收入预计为20亿元，管理层目标未来5年发展至100亿元。

目前来看，安踏体育正试图通过品牌聚焦、专业化和出海，解决安踏主品牌与FILA增长承压的难题。这家2100亿港元市值的运动品牌龙头能否让两大品牌重新恢复增长动力，值得关注。