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对优质内容的全方位鼓励和扶持，也是抖音生态的统一策略。 作者 | 杨奕琪（上海） 近期，抖音电商正式发布全面升级的 「电商好内容标准」——包含「信息真实有用」「创作风格独特」「视听氛围良好」「商品新鲜有趣」四个核心维度，完善了今年 4 月启动的「电商好看计划」的内涵。 官方称，接下来，具备一个或多个特征的电商内容将被标识为「电商好内容」，获得额外流量激励。 从「抖音精选」到「电商好看计划」，抖音对优质内容的全方位鼓励和扶持已经成为明确信号；在创作者和用户中，也逐步形成「在抖音生产和消费优质内容」的稳定心智。抖音副总裁陈都烨上周在抖音创作者大会上介绍，过去一年抖音上优质内容播放量、播放时长同比提升160%、220%。 此次升级，可以看作平台对电商优质内容标准的进一步明确。 尤其，当电商进入比拼质价比、信任与复购的阶段，「内容」成为最有机会串联三者的关键节点：电商好内容，可以突显商品差异化、传递商品价值，沉淀信任和复购，带来内容电商的新一轮增长。 方向是确定的，但不少商家会陷入有方向却无路径的困惑：如何靠内容让用户感知差异、建立信任？团队与研发如何适配？ 这也是「电商好内容标准」要向商家和达人释放出的两层信息： 第一层，对什么是电商好内容，形成阶段性共识和标准； 第二层，展示优质商家和达人如何用这套标准，撬动团队的内容优化、商品/选品升级以及整体能力精进，让内容电商成为影响更多用户消费、占据更多消费份额的核心决策入口。 给「好内容」明确标准，加速优化电商内容生态 好内容是有共识的，那什么是服务于电商的「好内容」？这是内容电商头部平台抖音电商必须而且有能力回答好的问题。拆解来看，抖音电商给好内容框出了四个维度，核心还是聚焦在内容、人（创作者）、商品这三个关键要素上。 从内容的角度来看，好内容首先要服务于好商品，让「消费者」和「商品」之间的决策信息更丰富、更深度、更真实可靠，一方面

不套用笼统的行业标准，结合新品牌成长阶段、所处行业特性，给出匹配的诊断与方案。 作者 | 杨奕琪（上海） 一个年销几千万的新锐护肤品牌创始人最近很困惑。店铺后台的评估模型显示，他的品牌在用户运营、内容营销等多个维度都「低于行业平均水平」，但事实上，他们团队的种草能力很强，粉丝粘性也不错。 问题出在哪？常规商家评估模型被头部品牌拉高了平均线——当一个新品牌和欧莱雅、雅诗兰黛这样的成熟品牌放在一起比较时，哪怕再优秀也可能显得「不达标」。 更关键的是，许多新品牌在小红书等平台上内容能力强，但缺乏转化到天猫的有效链路，这种「站外强、站内弱」的特点，在传统评估模型中被忽视了。 针对这一「误判」，天猫「宝藏新品牌」近期联合天猫快消、服饰、家享、健康四大行业运营团队、千星计划与一财商学院推出专门为新品牌定制的「5力模型」，包括综合运营力、流量运营力、货品运营力、用户运营力、内容运营力。 该模型的核心价值在于，不套用笼统行业标准，而是适配新品牌真实成长情况，帮其抛开「对标头部」的焦虑；还会结合新品牌所处行业特性，给出匹配的诊断与方案。而且，「5力模型」兼顾了淘系指标和品牌在小红书等内容平台的话题度、种草深度、曝光渗透率等数据，让评估更公平。 「5力模型」还代表着天猫对新品牌愈加精细的支持。从去年「宝藏新品牌」的重启到今年的精细化，再加上互联互通补足「内容+货架」闭环，天猫想要为新品牌量身打造一个更加完善的品牌力成长体系。 新品牌需要专属的「5力模型」 虽然这两年不少新品牌靠打爆款攒下初步规模和产品名气，但把品牌真正做起来，需要兼顾的远不止一个爆品，大到产品、用户运营、内容表达，小到商品详情、店铺装修、客服售后、物流时效，每一环都可能影响经营结果和品牌口碑。 可新品牌往往缺标准和经验，不知如何评估做得好不好，做得不好又该如何优化。「5力模型」正好提供了一套全面的评估体系，每一个运营力都精准对

可以把视频播客看作一个创作工具，而非垂类内容。 作者 | 庞梦圆（上海） 监制 | 邵乐乐（上海） 近两个月，「视频播客」作为一种新的内容形态火了起来。不止一个平台入局，不止一个创作者参与。鲁豫与易立竞的对谈，罗永浩与李想、何小鹏的对谈，不仅在B站获得百万播放，切片内容还在全网传播。最近，甚至有人建议罗永浩邀请贾国龙录一期《罗永浩的十字路口》。 但「视频播客」与音频播客的区别是什么、与其他视频内容有何不同、市场空间和商业化前景如何，仍存在巨大的争议和认知模糊。 在海外，「播客」是一个大市场，创作和消费端都非常成熟。音频平台Spotify、视频平台YouTube上，播客都是一类重要的内容构成，知名播客主播Joe Rogan对谈特朗普、马斯特的内容具有全球影响力。 因此，谨慎者认为，因互联网内容生态、尤其是长视频的创作和商业化环境不同，国内视频播客要想做成对标国外的影响力、知名度，乃至实现创作者的商业正循环，很难成立。 但在我们看来，在更底层的角度，视频播客是一种媒介形式，类似于图文、视频、直播，在这个形式的基础上，才基于不同的环境长成不同的面貌。 现在仍在视频播客起步的早期阶段，首先应该把它当作媒介形式来看待，发挥它作为产品形式、创作工具的更基础的作用，这样才能尽可能降低创作门槛，吸引和激发更多普通创作者，进而在广泛尝试中，找到适合各个平台、各个创作者的具体内容，而非直接以有成熟水准的垂类内容去理解。 对各个内容平台来讲，最终目的也是希望以各类内容吸引尽可能多的创作者、不断激发和维持平台内容生态的活力，乃至内容引领性。从工具角度开发视频播客的价值空间，也是更符合内容平台现状和需求的方式。 当然，播客自带的圈层感、社区感、陪伴感，天然与社区类产品天然有更好的兼容性。反过来，本身就更强调用户参与的社区类产品，也更需要一个能广泛激活素人创作者、从而盘活整个社区生态的创作工具，而非多

巨量引擎在内容与度量两个层面进行深度地改造升级，建设AI时代的消费品牌心智营销基础设施。 作者 | 李威（北京） 你有没有想过，为什么有些品牌内容「爆得很玄」，而有些却能精准击中消费者心扉？ 以蓝月亮为例，当这个品牌被提及，有人立刻想到其领先的生物科技「秒溶术」，有人脱口而出「至尊洗衣三锦囊」的洗护智慧，还有人联想到它推动的快洗时代变革。 这些多样化的记忆点，不仅塑造了消费者对产品的认知，更在无形中引导着市场需求与品牌之间的精准对接，促成了用户偏好度的极大提升与高价值消费群体的显著增长。这些并非偶然形成，而是蓝月亮品牌心智建设成效的体现。 在这个需求多元化、渠道分散化、供给饱和化的市场中，品牌心智就像一座灯塔，为品牌指引着穿透碎片化信息、稳定触达消费者内心的航道。消费品牌普遍意识到，想要在现阶段脱颖而出，实现持续增长，强化品牌心智建设已成为不可或缺的战略选择。 然而，构建有效品牌心智的过程并非坦途。品牌需深入理解目标群体的细腻需求，创造与特定场景高度契合的新鲜内容，同时还要确保每一分营销投入都能花得明明白白、有价值。过去，这些任务高度依赖经验与直觉，成效难以预估。如今，随着AI技术深度融入营销生态，这一切正发生根本性变化。 AI对品牌营销的改变已经渗透进链路的各个环节，小到商品礼盒包装的个性化制作，互动创意的实现；大到品牌营销策略的制定，平台营销IP的打造，都在被具备深度思考、理解、执行能力的生成式AI技术所改变。 正如巨量引擎「无境之境」CEO私享会上所呈现的，在抖音生态内，平台正在建设AI时代下的消费品牌心智营销基础设施，从内容与度量两个层面进行深度地改造升级，真正让心智成为消费需求与品牌之间的超级链接，助力品牌在激烈的市场竞争中破局而出，解锁新一轮增长潜能。 AI X 内容，为心智超级链接打造高效路径 对于消费品牌而言，想要成功走进消费者的心里，让心智成为超级链接，往

蒙牛已经从产品到品牌再到文化，搭建起了一套相互衔接、层层递进的体系化出海战略。 作者 | 张果（北京） 在印尼，随便打开一个零售店的冰柜，大概率都放有艾雪（Aice）冰淇淋。不仅在首都雅加达，在印尼乡村也是如此。这个由蒙牛员工创立的雪糕品牌自2015年创立，迅速在印尼市场占据首位，并扩展至菲律宾、越南等多个东南亚国家，是隐匿的冰淇淋「出海冠军」。 艾雪的出海故事，不仅是一个品牌的出海历程，也是蒙牛「再造一个蒙牛」战略的重要组成部分。据报道，2025年初，蒙牛及艾雪另一战略股东继续增资艾雪超亿美元，为艾雪在东南亚和其他新市场的快速扩张，提供财务和战略支持。 作为一家从1999年起步的老牌乳业集团，蒙牛已经从内蒙古大草原走向国际市场，艾雪冰淇淋只是其国际化过程中的一个缩影。 艾雪在印尼的年营收已突破20亿元，市场占有率稳居第一，在菲律宾、越南市场占有率均升至第二。蒙牛还计划将冰品从东南亚卖到非洲、拉美等新兴市场。 此外，蒙牛此前收购的澳洲乳制品企业Burra Foods、贝拉米奶粉同样处在增长势头中，也是其全球版图的重要组成部分。根据最新数据，贝拉米上半年收入同比增长超20%，加快拓展东南亚市场，尤其越南市场表现突出；Burra Foods同样达到了双位数增长。 从节奏上看，蒙牛的国际化拓展是动态的、灵活的，根据市场变化在不断进行战略微调，以求达到资源的最佳利用效率。 蒙牛此前选择将新西兰的奶粉制作工厂出售，从长期来看也并非是蒙牛出海过程中遭遇的挫折，而是将资源集中，去向更有潜力的市场。 蒙牛走向全球市场的决心依然坚定。目前，蒙牛已经从产品到品牌再到文化，搭建起了一套相互衔接、层层递进的体系化出海战略。其中，本地化的产品力是坚实的地基，全球化品牌提供了增长势能，文化出海则是企业在商业和社会责任上的统一。 产品出海，用本地化扎根国际市场 东南亚年平均气温超过27摄氏度，冰淇淋是全

趋势、买手、市集都是小红书提高多元供需匹配效率的方式。 作者 | 庞梦圆（上海） 监制 | 邵乐乐（上海） 小红书APP更新，「市集」成为底部第二Tab，临近首页「推荐」位。第二Tab是一个APP的关键位置，通常是企业未来战略方向的体现。 「市集」作为以及入口处现首页第二Tab，不仅是小红书明确要继续做电商的战略体现，给了商家一个稳定的经营场；还更具体可感地展示小红书生活方式电商的大致面貌与形式。 打开「市集」页能看到，信息以双列呈现，且信息流里同时有商品链接、商品笔记、市集直播，保留了社区逛感；顶部「买手橱窗」保留买手推荐逻辑，「新品首发」及不断变换的「日咖夜酒」、「时令水果」等频道则保留了趋势感。 与此同时，小红书还邀请100个优质商家到上海参与小红书首个线下市集。线上线下联动，进一步增强消费者与商家的互动性，增强对小红书市集的可感性。 这种调整变动，可以放在供给过剩、消费者认知不断丰富的背景下理解，消费需求正变得越来越复杂、多元。消费者对于好货的定义也变得多样。 需求的满足方式也因此变得越来越复杂。品牌、渠道，都在想办法用更高效的方式满足复杂的供需匹配，给好货设计一套解决方案。 小红书一直是旺盛需求的表达场和聚集地。它有3.5亿月活用户，社区中每月寻求购买用户数1.7亿，单是「求链接」类评论每月就达到8000万。在这个活跃的UGC为主的种草社区里，消费趋势、新品类、新趋势不断出现。依托这样的优势，平台也一直提供不同的商业工具，帮商家更高效地理解和触达消费者，满足消费需求。 我们认为，「市集」是小红书探索到的用闭环交易的形式满足站内多样新需求的一种有效方式，是对小红书满足消费者多元需求的一种补充、延续、深入。 小红书是旺盛需求的汇集地：多样新需求变得越来越普遍 小红书对外称，截至目前电商消费者中70%为95后，过去一年，00后消费者数量增速更快。从新的代际消费者的需求反

一个基建不断进步的新流量平台。 作者 | 小   米（北京） 监制 | 庞梦圆（上海） 流量进入存量时代，闭环电商平台站内的流量获取成本越来越高，想要在平台上做生意的商家为了维持生意增长，都在想办法通过卷内容、卷低价促成转化。一些更敏锐的商家和代理商，则在此之外开辟了另外一条战线，他们开始从站外寻找新流量。 这是一个正在发生的事实，也是接下来一段时间的趋势。流量追逐者们从竞争更激烈的大平台流出，流向仍有在增长中的、仍有红利的新内容平台，其中就包括B站。 B站有差异化的人群（可以成为品牌的新客）；有差异化的内容（不同的内容推送逻辑，可以让不同的产品、品牌被用户看见，比如B站相对有优势的知识类内容，最典型就是家居类内容）；且平台支持、链路通畅（坚定做大开环电商）。 基于此，品牌商家、电商平台们，都比之前更需要从B站寻找新流量。为品牌商家和平台们服务的各种服务商们，也开始更多地从其他平台拓展乃至转移阵地到B站。 我们接触到的B站开环服务商中，乐言智能此前重点在短视频平台，去年下半年开拓B站，并在B站每个季度都能收获30%的业绩增长。六月屹辰此前是抖音投流服务商，去年下半年转投B站。此前在B站做MCN的服务商，也开始在B站做带货服务，爱豆菌便是一例。 随着B站商业化基建的逐渐完善，包括产品升级、流量打通、政策扶持、推出标杆案例、以及不断沉淀和输出方法论等方式，B站不仅从理论上更是从实际上也能进一步满足商家对于新流量、生意新增量的需求。 如我们此前分析的，从线下服务转移而来的家居服务商团源，深耕B站的家居UP主@迷瞪 ，都取得了不错的成绩。 B站逐渐成为了商家/服务商的流量新蓝海。 据B站数据，今年618，在B站投流的商家在数量、类目、品牌化程度等方面均有明显规模化的拓宽。在B站投放广告的客户数同比增长313%；B站带货GMV同比增长146%，总订单量同比增长15

在零食量贩领域，不仅提供商品，更给消费者提供情绪价值是新的消费驱动力。 作者 | 羽熠（上海） 「一日店长」这股营销热潮还是席卷到了零食量贩领域。 今年7月，万辰集团旗下零食量贩品牌好想来品牌零食（以下简称好想来）邀请百万粉丝美食博主「大表哥」担任「一日店长」。活动当天，门店客流激增的同时，消费者获得更具情感价值的消费体验。 这不是好想来第一次进行营销新尝试。今年4月，为了万店庆典活动，好想来跨界联动中国首位雪上项目全满贯运动员打造主题直播。在发放优惠券等常规直播动作之外，以「快乐主场、万店同想」为主题强化与消费者之间的精神共鸣。 事实上，在强营销化的零食量贩行业，大促折扣、会员日加码、联名周边等营销动作都已经不算新颖。很长一段时间，行业在营销层面已经陷入同质化。而无论是「一日店长」还是主题直播，好想来都提供了新的破题思路。 这背后实际上是好想来策略的转变：从货架零售到体验消费。 从突破到转向，好想来迈向新阶段 在这场跨界直播里，好想来不仅推出超值全品类代金券，实现线上线下联动，也在内容上进行挖掘 ，如让徐梦桃分享比赛心得、冠军同款零食等实现沉浸式互动。根据抖音官方数据，这场直播创下零食行业品牌单日支付峰值、官方直播间成交峰值等多项纪录。 这场直播的差异化在于，以「突破」为关键词进行主题串联。徐梦桃打破「中国空中技巧女队无缘金牌」的魔咒，成为首位达成冬奥会、世锦赛、世界杯、亚冬会冠军「全满贯」的中国运动员。 而好想来母公司万辰集团启动关键整合战略：将好想来、陆小馋、吖嘀吖嘀、来优品四个区域品牌统一整合为「好想来品牌零食」，并聚焦社区零食门店布局。截至目前，万辰集团已签约门店超1.5万家，覆盖全国29个省份，其中，好想来品牌突破1万家，是行业内「首个单店突破万家的量贩零食品牌」。 规模化的成果体现在财报上。据万辰集团2025年第一季度财报显示，集团实现营业收入108.21亿元

线下场景与线上内容相结合的创新模式，成功将线下市集的聚合效应延伸至线上，创造了实实在在的增长价值。 作者 | 叶山楠（上海） 河南姑娘小林的购物车最近多了件特别的东西， 一支陶瓷花瓶。某天，她刷手机时，无意间点进一段直播，镜头里摊主正举着手里的瓷器，热情地讲解着：「您瞧这釉色，烧窑时火候差一度就出不来这层雾感」。小林突然想起阳台，自打去年搬进来就空着，缺的正是这样的物件 ，等回过神来，手机屏幕上已经跳出了 「订单提交成功」 的提示 这样的消费场景正在频繁上演：有人为二次元谷子熬夜蹲直播，有人为户外露营装备加入粉丝群，年轻人正用点击和下单，给那些藏在街巷里的特色小店「投票」。 市集里的生意经：让商品自己 「讲故事」 在消费升级的浪潮下，用户对于商品的需求早已超越了单纯的使用价值，他们更渴望找到品类独特、设计新颖的商品，可往往得花大把时间去「淘」，却找不到心仪之物；而那些「小而美」的商家，或因手艺扎根多年，或凭热爱开启事业，手艺精湛、产品力扎实，却常因团队单薄、资金有限、不懂推广而难以触达目标客群。 破局的转机，就藏在市集的烟火气里。在前段时间结束的景德镇瓷文化市集上，商家们惊喜地发现：线下场景本身就是最好的内容。有人在直播间实时展示不同作品的搭配效果，让观众直观感受器物之美；有人细致讲解拉坯、上釉等制作工艺，揭开商品背后的匠心；还有人热情接待现场消费者，并将真实反馈同步给线上观众，让其沉浸式感受匠人工艺的魅力，在潜移默化中吸引下单。 这种线下场景与线上内容相结合的创新模式，成功将线下市集的聚合效应延伸至线上，创造了实实在在的增长价值。例如，@景德镇华清陶瓷花瓶花器 就借助此次线下市集的契机，尝试将市集场景内容化，通过真实、生动的内容迅速吸引了大量关注，不仅让店铺曝光量提升了 245%，全店 GMV 更是实现了160% 的增长。 商家们还把摆摊的日常也搬进了账号里，清晨搬货时的

当品牌在一个品类中发现一个新趋势，基于趋势建立一个差异的或更高的标准时，就会形成差异化品牌形象。 作者 | 杨奕琪（上海） 10年前，OPPO凭借一句「充电五分钟，通话两小时」，将快充技术牢牢钉进消费者的脑子里。 如今再看OPPO的广告，早已从强打硬件功能到深入拍照、游戏等生活场景，例如晚上出门拍夜景、毕业旅游拍live、去演唱会拍偶像、看比赛时抓拍赛场瞬间...... 品牌表达的变化，核心是消费趋势在变化，消费者对产品的期待早已超越基础功能，迈向场景化、体验式消费新阶段。 越来越多品牌意识到，必须系统性地以消费者喜闻乐见的方式回答「我是谁」。因为消费已经进入新阶段，从 「流量驱动的扩张」 迈向 「品牌价值的深耕」，尤其大量产品和功能同质化甚至过剩、市场竞争越来越激烈的背景下。 而消费趋势往哪走，品牌的话就得往哪说。因为消费趋势聚合了当下最活跃的消费热点，这些热点背后是消费者的生活方式、场景需求，是不同的人群偏好 。 品牌能否把自己的 「好」说进消费者心坎里，关键就在于能否读懂这些趋势、占领趋势。尤其，消费趋势越来越多元、圈层化，更迭速度也在加快，唯有紧跟趋势迭代品牌表达，让某一人群、或是消费者置身于某个需求场景时，能快速想到品牌，最终才能转化为稳定的复购与长久的品牌吸引力。 做好品牌表达，需要占领消费趋势 就拿日化行业来说，满足清洁、护理此类基础功能的供给饱和、竞争激烈，但在消费升级的背景下，也出现了一些细分、进阶的消费新趋势。 当消费者越来越看重情绪价值时，不仅香氛热度在上升，「香味」也成为日化家清产品选购的消费新趋势。而当越来越多消费者成为「成分党」，他们购买日化产品也开始基于个人需求购买更具针对性的功效产品，分化出烟酰胺美白、除螨祛痘、精油保湿等细分消费趋势。 消费趋势的源头是消费者需求，细分的成分需求，背后是不同的肌肤问题和痛点。当散点的需求慢慢形成需求集合，加上