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接下来的消费时代，小红书的价值正在于，牢牢占据消费决策发生地的生态位。 作者 | 庞梦圆（上海） 监制 | 邵乐乐（上海） 小红书正站在商业系统搭建的新起点。 5月7号，小红书与淘宝天猫宣布达成战略合作，双方将进一步开放融合，打通从种草到交易的全链路。 其中，小红书上线「种草直达」功能，帮助试点品牌在小红书的广告挂链投放直接跳转至淘宝天猫。过程中，商家可全程监测种草和转化效果，并据此做投放动作优化。此外，淘天将延续今年以来的大外投战略，对商家在小红书的种草笔记加大追投。 最有种草心智的平台与在成交层面积淀最深的平台的牵手，无疑是对商家的利好。对小红书来说，也是自身种草价值的又一次证明。 从小红书COO柯南发言释放的信号来看，小红书没有只把这次合作定义为一个商业化层面的动作，而是其整个原生商业系统搭建的新起点。 柯南提到：此次发布种草全链路升级方案，既是对商家切实经营诉求的直接回应，也是「小红书商业系统更新迭代的体现」。以及，「种草天然具有开放与连接的双重特性」，「未来小红书将持续与不同特点的交易平台、不同行业的商家品牌、乃至线下的广阔场景形成连接」。 「广告挂链」链路图 这意味着，小红书正站在一个开放生态的视角，用搭建覆盖种草到收获全流程的完整商业系统的方式，梳理小红书基于种草形成的商业价值。 这同时意味着，小红书进一步明确了自己在整个互联网生态的独特站位——基于自己最核心、最有差异化的种草能力形成的，位于消费决策和交易链路的前端、但能辐射和深刻影响整个链路的消费决策发生地的站位。无论交易是什么形式，交易发生在站内还是站外。 在整个市场的消费决策链路随着同质供给过剩、需求分散不断从供给侧往需求侧移动时，这个站位变得比之前更有价值空间，更能发挥对全链路的影响与撬动作用。小红书作为一个更能理解人的需求的、UGC为主的社区，无疑是这个站位上最有基础优势的一个。 因此要点明的是，与

跳出广撒网的流量争夺，转向「人群」为核心的增长逻辑。 作者 | 杨奕琪（上海） 上周，各大头部电商平台的618预售已经开启。对于3C数码行业来说，国补依旧是这个618节点增长动力。但「国补」驱动的是最后的交易转化环节，如何抢流量、拓人群依旧是品牌618大促的难点，尤其是在流量碎片化、人群细分化的当下。 就数码消费来看，除了基本的数码发烧友人群，多元的生活方式、兴趣爱好也为行业带来更多泛兴趣圈层人群。如何通过精细的、更具针对性的人群营销，精准地种草和转化不同的人群，成为数码品牌的共同命题。 破解这一难题，关键在于跳出广撒网的流量争夺，转向「人群」为核心的增长逻辑。经营抖音的商家，今年618就可以通过巨量引擎的人群体系和投放产品，实现精细化的人群破圈。 这套体系基于不同的消费动机梳理出三类数码消费人群——数码行业特色人群、兴趣圈层人群和泛人群，提供「定人群-做内容-做投放」的完整链路，针对三类人群，品牌可以通过人群资源包、内容IP甚至跨平台资源实现一层层的人群扩容，并使用巨量引擎的新能力、新工具，在自播、达播、商城提高人群的转化效率。 数码行业五大特色人群是最大增量 在消费升级、生活方式多元化以及社交媒体深度渗透的共同作用下，消费者不再满足于单一的功能性需求，购买行为愈发多元与细化，消费市场呈现出显著的分层趋势，以数码消费为例： 第一层是有明确产品购买需求的数码行业人群，这一人群往往更关注产品本身的买点。同时，因为数码消费的人群越来越丰富和细分，大家的需求、关注的买点也是不一样的。同样是购买相机，有的消费者更关注科技与参数；有的消费者是旅拍爱好者，更看重相机的轻量化设计与色彩表现，也有消费者更关注性价比。 第二层是兴趣圈层人群，不一定有明确的数码消费需求，但他们的兴趣爱好、生活方式中一定有需要用到数码产品的场景，例如需要使用专业拍摄设备、耳机的运动圈层，会购买相机记录孩子日常的

618是品牌力传播与建设的关键窗口。 作者 | 杨奕琪（上海） 作为上半年最重要的大促，618不仅是品牌生意大爆发的重要节点，更是品牌力传播与建设的关键窗口。 大促是年度流量核心聚合与爆发的场域，能够触达到更广泛的人群。作为上半年最集中、有最强心智的消费节点，消费者在618的消费心态更开放，直播带货等大促消费场景更易促进消费者尝新。在这样的消费氛围中，平台多样的营销玩法和政策扶持红利，更是为品牌带来了借势突围的机会。 而随着各平台的大促节奏前置，商家都在抢跑经营，想要在618实现爆发，商家更要紧跟平台节奏做好品牌建设的先手，当前就是布局的最佳时机。 在近期的「质赢618·增长策略发布会」，阿里妈妈就宣布在618落实三大红利：AIGX能力交付全面提效、种「搜」一体提升全域品牌力和「史无前例」的30亿红包激励。 其中种「搜」一体提升全域品牌力尤为值得关注，也是当下就能启动的品牌广告策略，主要包括两大方面。  一方面是阿里妈妈在今年年初推出的品牌力评估体系——品牌新力-WIN IN NEW种「搜」一体度量衡。区别于以往聚焦单次转化结果的 「种收一体」 ，这一评估体系将衡量品牌价值的标尺锚定在「搜」，着重关注 180 天内的泛品牌搜索行为，这也代表着更长期的品牌力。  另一方面，通过淘内的工具（如开屏特秀、超级品专等产品）、以及全域投放的数据、产品能力（UD品牌、UD效果），帮助品牌在渠道碎片化的背景下做好淘内外的品牌传播。  通过阿里妈妈的投放工具和评估体系，品牌不仅可以在618期间实现全域拉新和生意爆发，还能集中进行品牌力建设和品牌资产沉淀。阿里妈妈商业化运营中心总经理树羊表示，「今年阿里妈妈重点建设的，就是让全域流量回到品牌店铺、回到主动搜索，降低品牌全周期和全域的经营成本，提高经营效率。」  在一个碎片化、全渠道、去中心化的消费环境中

「真人」+「有用」吸引品牌投入，给创作者带来更多变现机会。 作者 | 杨奕琪（上海） 「当时我也没想过内容创作者会成为我的主业。」 大学期间因为对球鞋文化感兴趣、经常在得物买鞋的@瞧瞧乔乔Y ，常常在社区分享球鞋好物，自然而然地成为了得物社区的一名博主。本来没计划成为一名全职博主，「后来粉丝有一两万的时候，开始接到商业化合作，我才慢慢意识到做内容可以是一个变现方式。」 2021年，@瞧瞧乔乔Y 发现得物已经可以稳定变现，当时还在内蒙古小镇当设计师的@瞧瞧乔乔Y 毅然放弃稳定工作，跨越 1774 公里奔赴上海，成为得物社区的全职博主。「（我）对时间的安排更加自由了，（事业上）也变得更有挑战，接触不一样的品牌方、拍摄不一样的东西，都能带来新的感受。」乔乔表示。 得物正涌现出越来越多像@瞧瞧乔乔Y 这样的创作者。过去一年，得物社区活跃创作者同比增幅143%，投稿动态数同比增幅154%。同时，他们也在将自己的兴趣变现，目前得物上有现金收入创作者数达83万人。 在近日举办的2025得物全明星日（得物社区的创作者大会）上，得物发布了《社区公约》，鼓励创作者以真实体验出发，创作具备对用户有价值、有帮助的内容。《社区公约》的发布，给创作者指明了方向，也是得物社区健康发展、鼓励和激发更多创作者入驻社区的关键一步。 对符合《公约》的优质创作者，得物还推出「全明星主场计划」，在未来12个月投入超过300亿曝光、30万件免费商品和5亿现金，帮助不同阶段的创作者获得回报。同时，还发布「引力PARTNER计划」，引入首批授牌服务商，专注为创作者持续创作内容、获得收益服务。 接下来，得物社区还将重点发力更多品类，例如美妆、数码、家居、跑步、健身、羽毛球、徒步、滑雪等。这也是得物迈向「品质生活购物社区」的过程中，给更多品类创作者带来的内容新机会。 每月都有近20个商单， 更多品类创作者在得物赚到钱 和@瞧

存量市场的破局之道。 作者 | CY（广州） 最近，一则「我不允许你还不知道飞鹤在撒钱」的消息引起了小红书、抖音等社交媒体的孕妈们注意。 该消息一经公布，不少用户从一开始的半信半疑「真的是金白银撒钱？」变成了「飞鹤补贴真香」。小红书用户「野生螺蛳粉儿」4月11日发帖称「飞鹤补贴奶粉到手，随便问！」已经是飞鹤话题词条下最热门帖子之一，有不少用户纷纷跟帖表示「是真的」、「安全下车」、「发的还是6罐飞鹤顶配卓睿奶粉」。 截至目前#飞鹤生育补贴 话题在小红书上已经有578.2万浏览，2.1万讨论。 飞鹤是行业内首个提出奶粉补贴的乳企。3月26日，飞鹤宣布，为响应国家共建生育友好型社会号召，增加普惠拓宇服务供给，飞鹤将面向正在处于孕期的家庭，发起生育补贴计划，预计投入12亿元专项补贴，全国范围内符合条件的家庭可免费获得至少1500元等值以上的奶粉。 飞鹤的示范效应迅速引发了连锁反应，伊利和君乐宝等乳业都紧随其后宣布启动同类补贴计划。一场乳业的「公益补贴」已经席卷全行业。 乳业的「公益补贴」的确能够实在地帮助到消费者减负，但也要承认的是，企业短期的补贴行为对于提高生育意愿的作用有限，而要从根源上解决乳品行业面临的困境——即在生育意愿的持续疲软的情况下，面对着存量乃至于缩量的市场竞争，企业应该如何走出其破局之道？领头羊飞鹤是个研究样本。 对内：公益补贴与行业回暖 从国内几家头部乳企的业绩来看，蒙牛2024全年、伊利和光明的2024年前三季度营收同比下降8%-10%不等，仅飞鹤实现了逆势增长，2024年全年营收同比增长6.23%达207.5亿元，此前，飞鹤也经历过连续两年营收同比下降的挑战。 飞鹤业绩得以回暖，一部原因来于外部环境的回暖。 飞鹤是目前中国婴幼配方奶粉市场毫无疑问的领头羊——其九成的营收来源是婴配奶粉，稳坐中国婴配奶粉市场市占率头把交椅。据弗若斯特沙利文统计，截至2024年，

4月初，拼多多推出「千亿扶持」计划，加码「新质供给」，更多新质品牌和商家将在这里找到新增长、新人群。 作者 | 庞梦圆（上海） 监制 | 邵乐乐（上海） 我们可能正处在一个新的供需周期的前奏，多个迹象表明，在多重力量的推动下，新需求在产生，新供给尤其是优质供给在出现，而且这些优质供给也能更快速地找到和满足自己的消费者。海蒂的花园在拼多多的快速增长是一个鲜活的例子。 海蒂的花园在电商领域是头部的园艺商家，全网粉丝近1200万，年销售额2亿多。在广东、云南、四川拥有花圃和育苗基地，主理人海妈有17年园艺从业经验。 2024年1月，海蒂的花园入驻拼多多，在平台对「新质供给」的扶持下，在半年时间内从月销20-30万，升至100-150万，当年12月成为平台黑标品牌。拼多多不是他们占比最大的平台，但增速最快，且帮品牌触达了新人群，进一步走向了大众化。 大众化实际上是整个家庭园艺市场的需求。海妈告诉我们，整个家庭园艺市场可能只有5000万消费者，与国外成熟市场比还有很大的距离。因此不论是整个行业还是海蒂的花园，都有寻找新渠道、新人群的需求，而要实现这一步，需要产品结构的调整，产品标准化能力的提升，需要包括内容输出和好产品+好服务形成的潜移默化的用户教育——海妈团队有60人的直播团队，同时海妈本人还会到资深园艺爱好者家中参观、走访。 所以，海蒂的花园在拼多多的增长故事，是一个正在扩大市场、还需要用户教育的新质供给，快速找到新增长、新人群的故事。这里面有供给、平台、消费阶段的共同作用，并且似乎响应了一个即将到来的新的消费周期。 一个满足新需求的新质供给 打开@海蒂的花园 主页，会看到盆花、水果盆栽、绿植等产品，这类带盆带土的植物可笼统地归为生鲜大类里的园艺类目。园艺又按使用场景可分市政工程园艺、家庭园艺等。显然，海蒂的花园主要做家庭园艺。 「海蒂的花园」主理人海妈 生鲜类目里大家比较熟悉的

仍以神券补贴为核心，但有更清晰的补贴机制、更精细的用户分层，更丰富的权益维度。 作者 | Tuna  （上海） 监制 | 庞梦圆（上海） 美团又对会员业务进一步加码。 最近，有网友发现，美团财报中预告的神会员升级为「美团会员」业务已经上线。在美团APP点进「我的」即可在账号名称后看到自己的会员等级。点击进入新的会员主页可以进一步看到，「神券」（原来的「神会员」）作为核心权益并入「会员」页面。 除了神券补贴以外，会员还可享酒店免费升房、酒店免费早餐、免费充电宝等一系列权益，覆盖酒店、出行、充电宝、影音、客服等生活需求场景。 率先体验到新版美团会员的网友认为：现在的美团会员更划算，也更「有用」了。「划算」体现在，神券包给到高等级用户的价格变得更便宜；「有用」则体现在，除了补贴以外的补充服务权益，让用户可以在更多生活场景用美团会员省钱，美团会员越来越近似于一张「万能省钱卡」。 在我们看来，从「神会员」到「会员」，核心的变化在于两方面。 一是用户会更强烈地感知到「用得越多，省得越多」。二是会员权益的跨品类做得更深了，不仅覆盖的品类更多，权益依然是折扣补贴为主，但也增加了一些创新权益。 从会员的角度看，美团会员的核心依然是给消费者提供补贴。从美团的角度，它正在通过会员这个产品串联起站内丰富的业务生态，加强其协同效应。比如当更多的用户感知到美团会员确实优惠，就更有可能以会员权益为锚点，在各种生活场景中都使用美团，尤其是外卖以外的到店、酒旅等品类。这将助利于美团在整个商品零售和服务零售行业的发展目标的实现。 「美团会员」升级上线引关注 新版会员上线前，社媒上有不少经常关注会员等级、做任务积累成长值的用户就已经发现，会员主页发布了改版通知。 该则落款为3月5日的通知中提到，美团会员将「提供更全面的服务」和「更有吸引力的权益和活动」。该通知还预告，随着会员页面升级，部分入口将同步下

回顾霸王茶姬的高速增长，从体感到数据。 作者 | 肖   超（曼谷） 制图 | 托马斯（广州） 如果你怀念茶饮行业那些年的高速增长，就来看看霸王茶姬的招股书。 2024年，霸王茶姬实现294.58亿元的GMV，同比增长173%；营收124.05亿元，同比增长167%；净利润25.15亿元，同比增长213%；净利润率20.3%。 至年末，霸王茶姬全球门店数6440家，其中国内门店6284家，覆盖34个省级行政区的32个；海外门店（位于马来西亚、新加坡、泰国）156家。 2017年堪堪成立，2021年拿到融资才开始走出西南地区。在茶饮行业已经山头林立，在市场普遍已经认为没有新的标准答案的时候，甚至是行业内出身最为草根的创始人，带领霸王茶姬异军突起，在此后几年给挣扎停滞的茶饮行业，留下一骑绝尘的背影。 回顾其崛起，霸王茶姬也真没有什么颠覆式创新，它的最大不同，在于它是第一个，将「成为东方星巴克」从一句愿景，转化为一种方法论的茶饮企业。 全球化，标准化，规模化，所以要重视茶本身，所以要重用自动化设备减少人工，所以要简化供应链支撑扩张。 如我们如今所看到的，霸王茶姬建立起了一套围绕经典单品，做用户需求洞察、产品研发、供应链支持、品牌驱动、渠道管理、标准化交付的消费品牌经营能力。 最终，在曾无人在意的角落，霸王茶姬做了最多的减法，却收获了同价格带最多的市场。成为继蜜雪冰城之后，从价格带另一端长出的成功样本。 高歌猛进， 一路冲到行业第二 据霸王茶姬招股书，GMV、总营收、净利润三项核心数据均高速增长，2023年高三位数增速，2024年低三位数增速。 此前按照古茗招股书的披露，按2023年的GMV来计算，在现制茶饮品牌中，霸王茶姬排名行业第四，前三为蜜雪冰城（GMV 427亿元）、古茗（192亿元）和茶百道（169亿元）。 按照现如今各方披露的2024年前三季度数据，霸王茶姬以

超级Agent或者AI超级入口之争，可能不会是像互联网时代一样的围绕用户时长进行的争夺，而更有可能是围绕万能、高效、有用等关键词去建立和争夺用户心智。 作者 | 李威（北京） 通过上线深度思考能力，发布「AI超级框」产品，阿里巴巴旗下的夸克完成了对AI时代发展方向的第一次校准——从生产力工具跃升为超级Agent，搭建起了一个面向AI时代的超级入口。 这个定位下，夸克展现出AI超级框+Agent集合的全新产品架构。AI超级框负责理解用户需求，根据用户意图去分配能力集合所对应的Agent，最终由专属Agent负责执行和封装，完成各类复杂任务。 在大模型加持下，每一个Agent会对应一个场景，不同的Agent还能组合在一起，具备思考、执行、记忆能力，可以与用户进行沟通和交流。 这也意味着，夸克想要完成AI超级框的进化，需要做好两方面的工作：一方面要不断提升基础大模型的能力，为AI超级框提供技术支撑，不断精进其对用户需求的理解和分配能力；另一方面则需要不断丰富和完善AI超级框背后的Agent集合，覆盖用户工作、学习、生活的各类需求场景，完成对这些需求场景的Agent化改造。 3月18日上线的「AI解题大师」就是夸克针对学习场景进行的一次Agent化改造，实现了对用户学习需求的更好承接。 专业层面，AI解题大师继承了夸克领先的题库资源，并有夸克灵知学习大模型提供专属模型能力支持；体验层面，AI解题大师融合了深度思考能力，从提供答案和简单解析进化到了提供解题思路和讲题方法，并且支持自由追问，更有AI家教的感觉。 阿里巴巴集团副总裁、夸克CEO吴嘉曾表示，希望新夸克能够用一个AI超级框，开启用户进入AI世界的大门。对于一半以上用户都是00后的夸克来说，AI解题大师更有可能成为这些年轻用户进入AI世界之后的第一位引路人，帮他们养成与AI超级框协作的习惯。 距离AI家教更近了 全局的入口分布

这些趋势解答着2024年为何会成为中国IP的全民爆发之年，也预示着中国内容行业未来将走向何处。 作者 | 冯   勇（上海） 监制 | 张一童（上海） 2024年对中国IP行业和其中的每一个参与者都是具有节点意义的一年。 市场和消费者维度，上游精品内容充分供给、爆款频出，在剧集、电影、动画等领域都诞生具有全民影响力的作品；与此同时，兴趣、精神消费趋势在下游势能的爆发，带动衍生品、联名等消费领域革新，创造出巨大的影响力和经济效益，不仅成为整个内容行业关注的新增量，也影响着商业地产、零售、消费等更多领域。 内容行业内部，持续地自我淘洗下，追求短期回报的热钱退去，IP真正成为一种具有普遍共识的内容方法和经营目标。在文学、动画、影视等多个领域，多个国产IP在2024年庆祝了自己的十周年生日，这些属于一代人的共同记忆，串联起中国IP产业过去十年的不断求索。 3月18日，阅文集团发布2024全年业绩报告。财报显示，其版权运营收入同比大增34.2%，IP衍生品GMV破5亿创历史新高，精品战略推动IP版权收入增超三成。这组数据背后，是阅文在数字内容领域十年深耕的一个缩影，阅文用自己的方式，持续验证精品内容的复利效应。 兼具行业先行者、头部IP源头和全产业链核心参与者多重身份，阅文财报反映的不仅有一家公司的业务变化，还隐藏着整个中国IP行业的诸多趋势信号。这些趋势解答着2024年为何会成为中国IP的全民爆发之年，也预示着中国内容行业未来将走向何处。 马太效应加剧，精品创造核心价值 阅文财报中，IP运营及其他收入在总收入占比已经超过在线业务收入。这一结构性变化印证了，阅文营收的核心驱动力已转向版权运作与IP商业化，IP产业已进入全价值链开发与大消费生态融合的新阶段，并将对文化内容格局产生深远影响。 财报中的一些具体数字，进一步展现出中国IP行业在当下的新发展趋势。 头部IP