GMV增长6%，电商行业复苏还是特殊原因？
关键信息
行业概况：
2025年4月中国线上商品零售额（GMV）同比增长 6%，与一季度一致，显著高于整体社零增速（+5.1%）。
增长主因是 “以旧换新”政策驱动的家电、通讯设备、文具等耐用品消费反弹。
预计5月GMV增速将更高，受益于618促销期提前启动，但 6月或将回落，全年需合并5月与6月整体观察。
电商平台表现：
阿里巴巴：核心广告收入CMR、天猫毛利超预期，AI驱动营销工具提升渗透。 $阿里巴巴(BABA)$ $阿里巴巴-W(09988)$
京东：1Q利润大超预期，并上调全年零售目标。开启食品外卖攻势，每日订单接近2000万。 $京东(JD)$ $京东集团-SW(09618)$
拼多多：GMV同比增长估算仍强劲（+15%营销收入/+34%佣金），但利润同比下降14%。 $拼多多(PDD)$
平台动态亮点：
618促销变化：折扣结构更简单（如15%直接减免）、与小红书等内容平台协同推广、配合国家“以旧换新”补贴，时间线也提前7~17天。
Temu恢复部分“全托管”直邮模式，响应美方关税调整，但美国市场受政策与广告削减影响，月活掉至10%。
App使用趋势：
全部前400大应用使用时长同比增长6%。
电商类应用：京东时长+56%，拼多多+11%，淘宝反降-16%。
游戏板块维持+5%增长，AIGC应用（如“豆包”）成为亮点。
腾讯推出AI浏览器“Qbot”，将AI搜索、高考助手等嵌入QQ浏览器。 $腾讯控股(00700)$
投资观点
1️⃣ 消费回暖的“温和派”，政策推手为主，需求未完全自发释放
尽管GMV同比增长6%，但这背后更多依赖“以旧换新”等外力推动，实际消费信心仍未显著修复。特别是汽车销售增长从3月的+5.5%大幅降至+0.7%，表明大宗商品仍偏谨慎。
观点：正处于“结构性温热”阶段，而非“全面复苏”。关注补贴政策退出后的真需求承接力。
2️⃣ 平台内卷持续深化，京东换道超车显出韧性
京东食品外卖布局成最大亮点，补贴+供应链优势明显，日订单逼近美团，是未来用户流量入口的重要突破。而拼多多虽GMV强劲，但利润波动显示“高质量增长”尚未完全达成。
观点：京东是电商三巨头中策略最清晰、执行力最强者，逐步摆脱低价标签转向复合场景平台。
3️⃣ 内容生态+交易闭环成为电商增长新范式
阿里/京东与小红书的联动试水，标志着“交易导向内容”转为“内容反哺交易”。这一策略借鉴了抖音模式，说明图文社区正在迎来变现再挖掘。
观点：未来电商的核心竞争力不再是价格或物流，而是内容驱动+场景引导+精准推送的综合闭环能力。
4️⃣ AI不再只是“讲故事”，腾讯Qbot开启实用化落地
AI应用已从早期“围观热”转入“实用化测试期”。腾讯Qbot尝试解决教育、投资等场景问题，AI在浏览器、应用搜索等“原生融合”有望成为效率工具，逐步找回用户时长。
观点：国内AI应用增长的下半场，将是“工具替代人力”的阶段，而非内容娱乐的浅层流量游戏。
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