社区

01

今天抛不抛？

我跟一位好朋友，分别在几年前开始重仓小米跟拼多多。每次两家公司有大动作、或者财报跟预期不符时，我们都会向对方发出这样的灵魂拷问。

一般结果都是：骂骂咧咧按兵不动，坚持做时间的朋友。

但这次他有些动摇。

拼多多最近发布的一季度财报着实有些难看：营收957亿元，同比增长仅10%；归母净利润147.42亿元，同比下滑47%。

其实他也有心理准备。拼多多高管团队早在前面几个季度的财报会就吹风：我们不可能一直保持高速增长；我们要做好牺牲短期利润、长期投入的准备。当时他还开玩笑：

“你看像不像上学时候的那些好学生？考试前拼命说自己没复习、要考不好。”

但这次财报，相当于好学生真的考了个不及格的分数。财报发布当天，拼多多美股盘前一度跌超20%，截至收盘时，跌幅才收窄至13.64%。“跌麻了”，他开始担心“好学生”要摆烂很久。

不过，拼多多股东的坏消息，可能是一群人的好消息：

中小商家。

过去几个季度，给股东做预期管理的同时，拼多多还在忙另外一件事：加大对中小商家的扶持力度。

这直接“拖累”了财报数据。具体来看：

一季度，拼多多的营销费用支出达到334亿元，相比去年同期增长近100%，比覆盖了“双11”大促的去年四季度也多花了约20亿元。这组数据的背景是：从去年开始，拼多多陆续推出“百亿减免”“千亿扶持”，重点扶持中小商家成长。

同时，拼多多还有减免技术服务费、退返推广服务费、下调店铺保证金等动作，为商家减负。这带来的结果是：一季度，拼多多佣金收入为469.5亿元，低于预期的560亿元。

也就是说，这份糟糕的财报，其实是拼多多在真金白银扶持中小商家的有力证明。

这年头，“要对你好”的flag谁都会立，但判断诚意高低，还得看投入程度。

尤其对于我们这样的小商家来说，很多平台都会喊话，要优待中小商家。但实际上，不管是宏观层面的优惠政策，还是平台方的促销活动，我们往往会因为资质、参与门槛、投产比等原因，不能参与其中，只能看着大品牌开心吃肉。

拿我自己来说，从大厂离职后，我做起了玉石的电商小生意。但经历过几场大促后我发现，这其实已经变成一场氪金游戏：头部商家形成虹吸效应，因为他们更有能力在平台购买流量。

到后来，我直接每逢大促就休假。

当然，佛系源于电商不是我的全部工作，我还有投资等其他收益。但对于那些全职的电商小卖家来说，能得到平台更多助力而不是剥削，是赚钱的重要前提。

拼多多目前已经是国内中小商家数量最多的电商平台。根据中国社科院的统计数据，截至2025年初，拼多多上的中小商家达到1420万家。

可以说，它对于中小商家的扶持力度，会直接影响到这个群体的境遇。

不只是因为它的中小商家体量大，在内卷严重的电商行业，它的很多举措都会成为风向标，引发其他同行跟进。

从拼多多在财报后电话会议里的表态来看，它还要继续加码商家扶持——也就是说，我的拼多多股东朋友，暂时没法通过这项投资收益发财。

如果借用《基业长青》书中的观点，这是“利润之上的追求”，是伟大企业的一项特质。先不讨论拼多多距离“伟大”还有多远，可以确定的是，这些信号，是给中小商家的定心丸。

02

用三个“最”大概能概括我们小商家的处境：

在电商大盘中占比最高——竞争激烈；

最没有话语权——权益很难被保障，经常陪跑，甚至沦为韭菜；

最不稳定——生意对平台的依赖程度高。

总结成一个词就是：卑微。

很多小商家，赚的其实就是个辛苦钱。我弟弟，从建筑公司失业后，去年开始做文玩核桃，每天直播到深夜，努力挣两个孩子的奶粉钱。这样的小商家，我前几年在义乌见到、听到更多，一些行业“卷王”，能把单件商品的利润压到几分钱，只要有单子，通宵达旦赶工是常事。

某种程度上，我认为这也是中国经济的韧性所在。当全球经济陷入不确定性危机，我们身边的无数普通人，还在勤勤恳恳做事，想尽办法把日子过下去。聚沙成塔，这股力量合拢起来，就能变成人们穿越周期时，照向前路的光。

但相对卑微的整体处境，决定了小商家的脆弱性。

小商家最怕的是什么？变数。

更准确地说，是频繁转向带来的风险。

比如，平台今天卷价格，明天卷服务，店铺运营就要做相应的调整，并承受效果不佳的风险。往大了说，平台今天重视小商家，明天重视品牌商家和自营商家，到后天，小商家又香了，“夜壶”式搬来搬去导致的流量起伏，都可能成为店铺的经营风险。

朝令夕改的平台，比朝三暮四的伴侣更让人崩溃。

一位做原创实木家具的朋友，在某电商平台重视个人卖家的年代顺利起步，后来还在成都开出了线下门店，但这两年，流量被品牌商家大量吸走，生意明显变差，尤其在618、双十一大促期间，他花钱购买流量，也无力挽救生意。硬撑到今年，他关掉门店，从成都撤到广东产地，回归更低成本的“前店后厂”模式。

聊天中他自嘲：我就是平台用完即弃的工具人。

太多事实证明，小商家反脆弱的第一步，是选择一个更适合自己的平台。

从淘宝、拼多多到抖快，各家对于电商经营的能力要求，还存在有比较明显的区别。小商家需要根据自己的能力长短，进行选择与精力分配。

当然，这里的选择还有个基本前提：平台对中小商家这个群体要足够友好。

目前来看，拼多多在“惠商”这条路上已经释放出充足的确定性。

结合财报和过往举措，我理解它的基本方针是：牺牲短期利润，“慢养”中小商家。

具体动作上，一方面是让他们获得更多生意增长的机会，通过“多多好特产”“新质商家扶持计划”等专项行动，把平台资源向符合条件的中小商家倾斜，另一方面，通过“百亿减免”“千亿扶持”，以及主动承担“电商西进”中成本占比较高的物流中转费用等动作，让商家减负。

总结起来就是：让中小商家甩掉更多包袱，获得更多补给。

这跟种菜的逻辑有点像：想让菜苗茁壮成长、开花结果，除杂草与施肥，就是两项不可或缺的工作。——这是我在北京郊区租了小院，种了菜，一顿折腾后却是“草盛豆苗稀”，从而学习到的教训。从菜苗的角度来看，我就是个糟糕的平台运营方。

03

往回翻一翻不难发现，拼多多在财报“埋线”时间不短了。

2024年第二季度财报发布后，我就在《有人从拼多多电话会听到任性，有人听到机会》中提到：

拼多多在做预期管理，通过实现让渡一部分利润给到买卖双方，打开“低价格、低利润、高品质”的新局面。这会给小商家带来新机会。其中比较清晰的红利路径就是：不做中间商，而是去源头找产品，尤其是农业、产业方向。

现在来看，拼多多“让利”的力度，比我预期的还要猛。原因可能有两个：

过去这段时间，全球政治经济局势进一步复杂化，继而给国内消费市场带来更多不确定因素，也增加了中小商家的生意增长难度；电商竞争进一步白热化，拼多多要继续加固自己的基本盘。

拼多多刚崛起时，被当作难以理解的五外环产物，但它带着日益庞大的中小商家，讲出了白牌、产业带、供给侧升级的新故事。

可以说，中小商家是拼多多的过去，也是它的现在和未来。

持仓股东可能因为业绩波动选择抛售拼多多，但拼多多不会为了冲业绩而抛掉中小商家。相反，只有投入真金白银去扶持，陪伴更多中小商家去穿越周期，它才可能拥有更大的想象空间。

所有的“慢养”，其实都是以退为进，牺牲短期利益，博一个更健康的未来。

商业不是做公益，拼多多也不是NGO——相反，它给出的“定心丸”，需要中小商家具备相匹配的“消化能力”。那些跟不上消费需求的商家，依然会被时代所淘汰。

当然，真相往往需要时间去呈现，甚至还需要某个特别的时间节点。

刘若英导演的台剧《忘了我记得》，就讲了一个关于时间的故事。

主角是一对父女。父亲年轻时是船员，好奇心强，爱冒险，但妻子无法忍受独自带娃，选择了离家出走，留下父女二人相依为命。但父亲并没有改变性格，退休后也是个按照自己意愿生活的老头——同时在女儿心中极其不靠谱：他只会煮女儿不爱吃的泡面；骑车去参加女儿婚礼，路上还因为看风景分神摔倒，直接被送去医院，等女儿提着婚纱跑过去，他却跟没事人一样，在跟护士讲冷笑话。

后来，父亲得了阿尔兹海默症，女儿在独自照顾的过程中慢慢想起来，父亲其实有很多爱她的方式。她以为自己忘记了，但那些关于“爱”细节，其实都藏在记忆深处，等待某一天开关被触动。

是真相，就总有被发现的一天。

而看懂了拼多多这份“史上最差”财报的小商家，此刻应该不难做出选择。