社区

没人怀疑哔哩哔哩 $哔哩哔哩(BILI)$ 平台上优质内容的产出能力，年轻知识群体背后对内容的供需要求有着异于其他平台的偏好；但过去有很多人质疑它的盈利能力，是否会持续陷在内容“叫好不叫卖”的互联网怪圈？

刚发布的二季度财报向外界传递了一种信心——坚持优质内容战略不仅带来了社区的活跃度，也能穿越周期，实现商业盈利和创作者收益。这对“唯流量论”构成了认知冲击。

今年暑假，哔哩哔哩所在地上海从政策层面大力扶持内容创业，各区争夺优质创作团队入驻；二次元活动也多点开花、迎来暑期人气高峰，Bilibili World参观人数首次突破40万，有七成以上来自上海以外地区。从城市到平台都在争夺内容源头，国内最大的ACG线下聚会对坚持优质内容给予认可。

持续盈利成为可能

二季度，哔哩哔哩营收同比增长20%，净利润为2.2亿元，去年同期亏损约6亿元。在剔除股权激励费用、收购后的无形资产摊销等因素影响后，非公认会计准则下的经调整净利润是5.6亿元，创下新高。这是其过往连续4个季度调整净利润为正，基本处于一个业绩稳定状态。

该公司二季度产生经营现金流入约20亿元，去年同期净流入17.5亿元，目前保持自2023Q3以来连续的正向经营现金流。运营资金可以自给自足。

那为什么一直坚持内容建设的平台，过去迟迟不能实现单季盈利，最近一年却可以？我们可以从以下三方面去考虑。

一个是毛利率。由于营收结构多元化，长期过低的毛利率曾是制约B站盈利的掣肘。本次财报有一个亮眼的数据，B站已实现连续12个季度环比的毛利率增长，达36.5%，也就是能做到逐季递增的曲线。管理层对毛利率的中期目标是40%-45%。

这背后是游戏和广告这两个高毛利率业务所贡献。《三国：谋定天下》表现亮眼，结束了之前的游戏“断档”局面，让B站游戏业务跟随上半年国内游戏市场一起回暖，目前另有4-5款游戏在等待版号。

广告业务随着DAU稳定在一亿以上、算法优化、产品矩阵丰富化、生成式AI应用等，开始释放增长动力。比如现在AIGC贡献了30%的B站广告封面生成，效率得到提升。二季度广告收入是24.5亿元，同比增加20%。按此速度，2025全年突破100亿元广告营收的概率较大，2024全年广告是82亿元。我们还可以从下图连续8个季度广告营收占比和毛利率曲线中找出一定的关联。

第二是成本结构调整，内容成本在总收入中的比例逐渐下降，看下图中黄色柱状图部分。对于版权、自制及第三方联合制作的OGV内容，管理层现在更重视投资ROI。经计算，B站2023年的内容版权累计摊销成本在总收入中占比25.6%，2024年则下降到24.9%。

第三是在营销费用率呈逐渐下降的趋势下，仍能获得社区用户数的增长。这让公司不用大手笔营销拉新也能有自然增长，“三费”降本做得比较到位。

可见，以上这些因素不是靠单个季度突然冒出来的改变，而是具有业绩特点和执行上的持续性。因此B站现在能进入一个盈利通道，扭转了外界曾对其长期亏损的印象，这也在股价上得到了认可体现。

从社区走出的“小妖怪”

坚持优质内容战略给B站带来了什么？从Q2数字上看，DAU日活同比增长7%至1.09亿；月活用户增长8%至3.63亿。DAU保持在一亿以上通常是一家平台步入主流互联网广告媒介的标准之一。此外，用户日均使用时长为105分钟，比去年同期增加6分钟，比2023年同期增加11分钟。在全网媒介中，B站日均使用时长可能只少于抖音、快手 $快手-W(01024)$ 和微信 $腾讯控股(00700)$ 。

日均使用时长的不断增加说明了内容供需两端的旺盛，UP主在持续更新好的内容，用户愿意花更多时间来消费内容，并具有高黏性的特点，由此吸引更多PUGC创作者和明星加入。数据显示，一年内360天以上登陆B站的有1600万人。

近些年的一个现象是大批音乐人陆续入驻B站。周深、凤凰传奇等已在B站深耕多年的歌手带动了不同年龄段音乐人的入驻，新近“报道者”是陈奕迅，并独家放出了巡演纪录片；跨年晚会则强化了用户在B站进行音乐和娱乐消费的认知。

今年暑期电影票房赢家《浪浪山小妖怪》最早一部短片《小妖怪的夏天》是在B站发布的，制作方前期对国产动漫《中国奇谭》的大量弹幕数据分析，抓住了用户的情感需求和角色消费心理。另外，继主机游戏《黑神话:悟空》最早从B站进行视频孵化到火爆全网后，其续作《黑神话:钟馗》的先导预告片两天前刚在B站投稿播出，播放量突破1200万。

很多大作最初的孵化由B站首发，证明该平台具有独特的社区氛围，这也是它能不断吸引文娱从业者的资本。其视频流量不一定最大，但是弹幕文化提供了一个温和的孵化土壤。以前平台运营错过了一些将这种先发优势持续转化成后期流量的机会，往往为他人做嫁衣。现在平台提升运营能力，抓住了这些机会。以游戏为例，随着越来越多的游戏PV出圈，B站DAU当中有40%用户观看游戏直播，游戏厂商成为该平台第一大广告主，任天堂也把B站作为独家视频平台。

为了在视频投稿初期就能发现优质内容，平台引入了AI识别与推荐机制。据哔哩哔哩董事长陈睿透露，平台上平均每天产生100万条长评论，这些都是用户在看完视频后认真写出的互动内容，这相当于每天有100万人在帮助平台做人工标注和语料积累，平台利用AI挖掘其中的文本关系，可以尽早放大优质内容的传播效果。

从“为爱发电”到“花火起飞”

近期在线音乐领域传递的一个信号是，各平台都在削减直播相关的在线娱乐业务的比重，转而更聚焦核心音乐本身，以及播客、有声书等UGC创作。直播监管规定曾对腾讯音乐的社交娱乐服务业务产生重大影响。经历了去年收入增长停滞不前的困局后，公司重回增长正轨。社交娱乐服务在总收入中的占比已从去年一季度的26%下降到今年一季度的21%，取而代之的是在线音乐订阅收入的增长贡献。QQ音乐还新近引入了互动社区Bubble，而网易云音乐一直有较强的社区属性。

这些变化给那些在社区土壤中成长起来的UGC创作者开辟了更宽的商业化路径。在近期的行业热点腾讯音乐并购喜马拉雅中，后者大量的音频创作者能否在新环境下增收，将广受关注。

在早期的B站，UP主号称“为爱发电”，更多基于兴趣圈层的“同好”，创收空间普遍没有被打开。现在平台为UP主提供了一个比较完善的变现渠道矩阵，像广告商单、直播与视频带货、充电、课堂、工房交易等。这些变现方式的基本盘是平台用户数与活跃度。

二季度数据显示，UP主数量同比增长了20%，共计200万UP主获得过收入。其中，通过花火商单获得收入的UP主数量增加19%；通过视频及直播带货取得收益的UP主人数增长49%。

分析师会议上透露的数据显示，二季度平台进一步强化了种草和转化的整合投放能力，超过50%的UP主花火商单投流了“商业起飞”——付费推广功能，提升了广告的转化效果。除迭代广告推荐算法外，平台也在尝试让AI参与自动化广告智能投放。此外，6.18大促期间，带货GMV超过1000万元的UP主数量增长60%。

据机构QuestMobile最新发布的2025上半年互联网广告市场半年报，通过对6月份19-35岁下沉市场人群典型媒介偏好的分析认为，像“芒果TV+哔哩哔哩+网易云音乐”这种媒介投放组合可触达约三分之二的下沉市场年轻人群，特别是高消费能力的女性人群。眼下，“Z世代”的消费力正在快速释放，而B站做精准用户画像的正是围绕这一群体。

据以上分析，在一个近乎视频内容过载的网络时代，短平快的内容消费、短平快的品牌投放转化只代表其中一种形式和偏好；而对视频质量的需求、对持续的品牌价值回报的追求，正旺盛崛起。

从报纸、广播、电视，到PC、手机，载体形态的变迁曾让媒介价值经历了一个从“内容为王”到“内容为王”被严重质疑、让位于渠道价值，再到回归内容本身、自媒体话语凸显的轨迹。内容平台的下半场就是对优质内容的争夺，未来视频领域的机会在质量、而非数量上，这可以说是B站内容的主场。