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来源：东哥解读电商 作者：金珊 最近不少电商商家都收到了补缴税款的短信。短信内容大致是，“您申报的今年三季度增值税销售收入，少于互联网平台企业向税务机关报送的收入金额。请尽快核实。” 图源：网络 商家来自各个平台，有做跨境亚马逊的，还有国内淘宝抖音，甚至美团和饿了么的餐饮商家，以及一些小的垂类互联网平台的供应商。 一些商家选择补缴税额，另外一些商家还处在观望当中。当数据变得更加透明，真实的经营状况暴露在监管下，电商商家正在经历一场大地震。 史上最严监管 目前已经有不少商家在社交平台上晒出了自己的补税记录。有商家210万的销售额，最后补税缴纳了2.3万元。商家感慨，“补了补了，这日子没法过了。”“利润都用来缴税了。”也有商家给自己的企业预估了一下，发现企业所得税加上增值税总计要补600多万。 还有商家选择先试探态度，这个季度只报了30万的销售额，但很快被严格监督。因为30万元正好卡在了季度销售额免征增值税的节点上，大于这个数字就要缴纳增值税了。 现在的监管比以往更加严格了。有知情人士原本和实际情况相差三成之内，都不会被深入追究。但是目前只要是和互联网平台报送的金额出现不符，就会通知商家尽快核实。甚至还会对营销费用进行严格审查。 甚至商家内部一直在传言，主动报税只查7月到9月的，不主动报税可能倒查过去一整年或者从企业成立以来的所有纳税情况。 原因还是此前的互联网纳税新规（《互联网平台企业涉税信息报送规定》）。10月已经有超过4100家境内外的平台已经完成了首次报送。 过去商家的纳税信息不透明，很难被监管。很多个人店通常会被视为小规模纳税人，主要通过应税销售收入的1%（优惠政策，原本为3%，现在实行1%到2027年底）来缴增值税。但实际上销售收入可能已经超过500万。 但是当平台把终端的数据上报后，信息无处遁形，更真实的经营情况也被暴露出来。月底相关部门根据平台报送已经完成了核查

来源：东哥解读电商 作者：金珊 10月30日美股盘后，亚马逊发布了2025Q3的业绩公告。 财报显示，剔除汇率影响后，营收为 1802 亿美元，同比增长 12%。营业利润为 174 亿美元，但若剔除第三季度两项特殊支出（联邦贸易委员会（FTC）和解费用 25 亿美元，以及预估遣散费 18 亿美元），营业利润将超过 210 亿美元。 亚马逊交出了一份很好的成绩单，盘后股价飙升14%。在Q2财报时，亚马逊就因为零售业务被关税战影响，“听天由命”,云业务又营收利润双重惨淡，股价大跌7%。短短3个月大的时间内，亚马逊做了什么逆转了市场风评？ 抢用户，大搞即时零售 国内有外卖大战，海外亚马逊也没闲着，开始大搞即时零售。 今年8月，亚马逊宣布把生鲜当日达业务在年底前扩大到2300多个城市，此前试点效果很好。消息曝出当天，美版美团Instacart股价暴跌11%，美版饿了么DoorDash跌了4%，一直提供当日达的沃尔玛跌了3%，亚马逊涨了1.4%。可以看出投资者很看好亚马逊这项业务。 亚马逊生鲜当日达到底是什么？可以看作低配版的即时零售业务。 消费者在亚马逊电商下单电子产品、快消产品等品类的同时，也可以添加牛奶、鸡蛋、酸奶等生鲜食品放到购物车里一起结算，就可以在几个小时内收到所有的商品。 和国内的区别就是，亚马逊的配送很慢，最快5小时内送达。而且能生鲜不是独立的，要配合电商才能购买。 亚马逊的目的是什么？ 核心还是为了抢用户。 在生鲜当日达业务上，Prime会员将能够在大多数城市享受25美元以上订单免运费服务，如果订单未达到最低金额则需要额外支付2.99美元，而非Prime会员需要为所有订单支付12.99美元的运费。 而Prime会员每月费用为14.99美元，包年费用139美元。相比之下明显开会员更合适，这就会吸引有采购需求的新用户。 低毛利的生鲜也一直被当作引流业务，另一大关键作用是

来源：东哥解读电商 作者：金珊 今年双十一变成了一场持续月余的马拉松拉练。各大电商平台再次拉长大促周期，总时长超过了一个月。 京东率先起跑，从10月9日就开启第一波促销，持续至11月14日，整个周期长达37天；淘宝天猫则于10月15日20点启动预售，活动持续至11月14日，共计31天。 电商整体都在化繁为简，强调规则简单，直接满减等策略。在这届最简单的双十一，李佳琦、董宇辉等大主播纷纷化身拼命三郎。 拒绝躺平，抢跑双11 之前主播们会根据平台大促的节奏安排自己的直播，主播们一改往日的节奏，纷纷提前入场，展开了一场关于流量、策略与耐力的全面较量。 “淘宝直播、天猫老板，上班了！所有主播都上班了！”在国庆假期期间，李佳琦就开始在直播间喊话，此时他已经开启了自己的双11直播。每天都要设计新玩法让用户互动，高压的节奏也一度让李佳琦身心俱疲，“美眉们没有几点钟答题,答案是什么?别搞了,你们真的是要逼着我退休了。” 综艺预热、粉丝分级红包、答题玩法。数据显示，李佳琦直播间首小时访客数仍增长超过45%。 强势进场的还有董宇辉。去年双十一还像个“局外人”的他，今年彻底改变了姿态。 从10月9日开始，他与团队搭建起“大卖场”式直播间，，沉浸式展示家电、家居等大件商品，连续三天进行超长直播。对于用户"才十月份怎么就双11"的疑问，董宇辉直接回应"平台节奏就是这样，各家也都这么跟"。 这三天创下销售额超3亿元的惊人成绩。更令人瞩目的是，在其未出场的团队美妆专场，依然实现了7500万至1亿元的销售额，直接切入李佳琦的核心腹地。 为了弥补辛巴的退休，辛选团队开始了分组PK的竞赛模式。整体还是延续了直播间原有的搞噱头的抢流量模式。 主播赵梦澈作为组长，在推销一款化妆品套盒时，未经公司批准，擅自大幅降低了商品价格，并承诺赠送超量的正装赠品。 辛巴得知后，立即通过电话接入直播现场，紧急叫停了直播并撤下商品

来源：东哥笔记 作者：李成东 东哥笔记203期： 和几个电商朋友飞越南胡志明，接下来一周在东南亚考察！ 中国企业全球化，最容易切入的市场就是东南亚，主打一个近，一般绕不过三个国家，越南，印尼和泰国。 简单来说： 越南物理距离最近，也有日韩和台资企业打下的良好基础，人力成本便宜； 印尼人口最多资源也多潜力大； 泰国最亲华，汽车制造业基础好，旅游目的地。 中国与东盟贸易额达万亿美元，超过了对欧盟（7860亿），美国的贸易额（6883亿），当然也远在其它地区之上，前九个月继续高歌猛进。 东盟国家成为中国企业向欧美市场出口的制造业/转口贸易基地。 真实的胡志明市 胡志明大概是个什么样的情况，东哥总结了几点： 1、城市面貌： 胡志明市并没有一个严格意义上的“新城区”，城市由七八个发展程度差不多的区组成，每个区都有新建项目。我们平时在短视频里看到的那些光鲜亮丽的现代化景象，只占整个城市的10% 左右，而剩下90% 的普通街道，才是这座城市最普遍的模样。 这背后一个核心的制约因素是土地私有制。由于土地归私人所有，城市现代化改造不好搞。中国这边贸易口岸全程无人自动化查验货接驳到越南口岸已完成，但越南那边迟迟没有完成。原因是越南口岸的货运地是私人的。 这次考察也见识到越南的摩托车大军！我的基本判断，越南在过去十年才算是借着中美地缘政治红利发展起来，根本还没钱去投城市基建。老城区，也面临着土地拆迁的问题，给人感觉破破烂烂。 类似上海外滩那种高楼林立、拥有宽阔三车道的大马路，在整个胡志明市依然是少数景象。在路上几乎看不到公交车，基本都是骑摩托车的文化。 胡志明市已号称“越南的上海”，情况尚且如此，其他城市的基建水平可想而知。 2、社会观念： 这里消费观念更倾向于“有多少钱花多少钱”，即时享受生活。人人都有自己的房子，没年轻人买房。不过，胡志明市的物价并不低，生活成本也在上升。 前几年越南房地产市

来源：东哥笔记 作者：李成东 东哥笔记202期： 出发去胡志明，越南，印尼和泰国8日游，行程安排非常满，去切身感受一下中美地缘政治影响的东南亚投资热土！21日晚顺利抵达胡志明市，据说这里被许多人称为是越南的“上海”。中国企业全球化，最容易切入的市场就是东南亚，主打一个近。 拜访不同的公司，在真正扎根于此的创业者看来：越南既不是遍地黄金的应许之地，也并非无法逾越的险滩。它是一个复杂而真实的市场——电商、直播、消费贷等赛道正在快速崛起，但政策的完善、人才的积淀与品牌的塑造，却需要时间与耐心。在这里，成功从不属于匆忙的过客，只青睐那些愿意沉下心来、深耕本地化的长期主义者。 以下是东哥越南访谈企业的相关笔记，已脱敏，希望给准备出发的老板以启发... 电商环境：线上双雄垄断，线下仍有机会 越南电商已被Shopee和TikTok基本垄断，两者合计占据超过97%的市场份额。其中Shopee仍保持领先优势，约占六成以上；TikTok作为后起之秀，增长迅猛，已占据三分之一市场。 值得关注的是：直播电商正在快速复制国内发展路径，两大平台都在积极布局直播功能，并争相签约本地头部达人资源。然而，越南的整体电商渗透率仍然很低，仅在10%-20%之间，这意味着超过80%的消费仍然发生在线下，为全渠道品牌提供了巨大想象空间。 从品类结构看，时尚服饰和3C快消品是电商平台的绝对主力，合计贡献了约六到七成的销售额，这一结构与几年前的国内电商市场颇为相似。此外，小家电因实用性，食品因性价比也在快速打开市场。 从“白牌”做到品牌不能简单复制国内经验 绝大多数中国品牌进入越南市场时，面临一个残酷现实：除了小米、花西子等极少数成功出海的品牌外，大部分国内知名品牌在越南消费者认知中仍等同于“白牌”。 品牌建设路径大致可分为三种：高举高打型、稳扎稳打型和性价比切入型。对于大多数品牌而言，准备300-400万人民币的启动

来源：东哥解读电商 作者：金珊 临近双11，京东以另一种方式登上热搜。 在10月 14 日双11惊喜夜上，京东汽车宣布将联合宁德时代、广汽共同推出一款国民好车，计划10月底开始试驾，11月9日正式发布新车。 一瞬间，京东要造车的话题引起广泛讨论。为找回“失落的五年”，京东此前已经在外卖、酒旅、折扣超市等领域四处出击。京东这次又把目光放在了汽车，这个无数厂商正在卷生卷死的赛道当中。甚至不少人认为此时造车已经错过了最佳时机。 但很快京东就做出回应称，这款新车是三方联合京东主要提供用户消费洞察和独家销售，不直接涉及制造环节。京东到底要如何造车？为什么要推出汽车？ 京东的谋划不是卖车本身，真正的算盘是背后的金融、物流和售后。 三方的各取所需 京东以轻资产的模式入局。 在这次的造车行动中，各方分工明确，广汽集团负责整车研发制造，宁德时代提供电池技术及换电生态支持，而京东则专注于用户洞察与独家销售。 京东一直面临业绩增长的压力。电商整体增长放缓，双11大促变得越来越长，消费者已经很难有新鲜感。京东过往也就一直对汽车领域很感兴趣。2015年，刘强东就投资了蔚来汽车；京东在2018年也曾尝试过整车交易业务，2022年把京车会全面升级为“京东养车”品牌等等，京东的动作很频繁。 对广汽来说，这不仅是一项能稳定带来收入的合作，同时还可以直接接触到消费者的数据。 广汽集团董事长冯兴亚公开回应到，以技术参数为导向的造车思维已经不适应当下，传统制造企业需要加速迈向用户服务型企业。 广汽是典型的传统车企，非常依赖线下的经销商体系，在互联网的时代下，销售已经很有压力了。 2024年广汽集团销量200万辆，同比下降了20%。自主品牌占比仅四成，其他是代工合作。多一个合作方，也就多一份收入。何况现在和京东合作，有机会直接接触消费者数据，有转型机会。还多了一个电商渠道，何乐而不为。 作为全球动力电池的绝对霸主，

来源：东哥解读电商 作者：金珊 国庆放假归来，发现在ChatGPT居然可以直接购物了。 “找一个耐用的登山包，预算300美元，要有独立鞋仓。”如果向ChatGPT发出询问，几秒后，几个符合要求的登山包推荐就会呈现眼前，选中一个，点击“购买”，输入配送的信息，使用信用卡、Apple Pay、Google Pay或Stripe完成支付，整个交易在聊天界面完成，甚至无需跳转任何外部网站。 今年9月末，ChatGPT上线了“Instant Checkout”（即时结账）功能，正式试水电商了。在所有流量变现的方式中，电商无疑是最高效的。周活跃用户高达7亿的ChatGPT开始做电商，会对现有格局产生什么影响？ 化身AI导购员 和传统电商模式相比，ChatGPT更像个超级导购员。传统电商是在“猜”用户需求，ChatGPT是先聊需求，再去筛选推荐。 之前大家都是在主动搜索商品，随后电商会根据这些历史记录分析用户过去搜过什么、看过什么，再推测他可能需要什么。比如你搜索过“瑜伽垫”，系统后续推送的全是不同款式的瑜伽垫，却无从知晓你是想要初学者适用的加厚款，还是便于携带的轻便款，更不了解你选购瑜伽垫是打算居家锻炼，还是用于健身房课程。 但ChatGPT 不一样，它通过跟用户对话，能直接读懂用户的小心思，需求本来就很模糊、很复杂。 以前搜索起点在谷歌的搜索框、亚马逊的商品页，现在ChatGPT 正把这个起点抢过来，变成自己的“对话窗口”。 ChatGPT的商品来自哪里？ 虽然整个交易发生在ChatGPT的界面上，但是商家还是销售的主体，负责后续的订单履行和服务。商家目前来自两家老牌电商，Etsy已经是首家合作伙伴，Shopify也正在接入。 Etsy于2005年成立，聚焦手工制品、古董等独特商品，2022 年底有740万活跃卖家、9400 万活跃买家。Shopify是给独立站提供服务的，加拿大电商

来源：东哥笔记 作者：李成东 十三·东哥饭局第118期（武汉站），本期饭局主要围绕跨境出海、非洲掘金与AI未来展开。 包括：国内外消费市场环境比较，出海策略与市场选择，出海成功案例与AI的未来等。 谈论国内消费环境与出海必要性 为什么企业出海从“可选项”变为“必选项”，是寻找增长的第二曲线，原因有2个： 国内消费疲软根源：一方面，居民资产缩水，家庭财富的65%-70%是房地产，该资产平均缩水10%-40%，严重打击消费信心。另一方面，就业与收入预期不稳导致民众消费行为转向保守。 出海成为生命线：国内市场卷存量，而海外是约80万亿美金的广阔天地。中国人在海外的资产估计已超10万亿美金，庞大的资本正在海外寻求增值。 中国聚集了全球约70%的创业者，如此庞大的创业力量仅局限于国内市场是极大的资源浪费，出海是必然的人口与资本流向。 2欧美拼实力，亚非拉赌机遇 欧美：目标市场消费力强、规则明确，成功靠的是专业能力、产品力与品牌力。在这里，要遵守规则，做好产品、渠道和运营，在成熟的体系内做到极致，用硬实力竞争。 亚非拉：市场规则不完善、风险高，但正因如此，隐藏着资源、政策与关系带来的“暴富”机会。在这里必须解放思想，打破在中国或欧美市场的思维定式。出海成功的关键在于，用成熟市场的“打法”做业务，用新兴市场的“想法”找机会。 3非洲市场：高风险高回报，关系是关键 非洲是“法外之地”更是“关系之地”，暴富机会蕴藏在资源与政策红利中，在非洲“不要自我设限”，但要重视本地关系和政治风险。 切忌单干：与本地有势力的合伙人合作，或拉着中国的国有企业一起“组局”，国企提供信用与资金，民企负责运营与落地。 利益共享：在非洲，吃独食是大忌。一个鲜明案例：一福建老板因将下游包装等配套业务收回自营，动了本地人奶酪，最终被以“认证问题”为理由被搞垮。 选择伙伴：找中国在非洲深耕的大企业的本地员工或合作伙伴，比

来源：东哥解读电商 作者：金珊 既然快餐都做了，京东不想放过更简单的咖啡。甚至咖啡更高频。 目前七鲜咖啡的首店也在北京长保大厦，和七鲜小厨的首店一致。数据显示，北京长保大厦首店线上订单已超4000单。 咖啡的定价仅为9.9元。但是在促销期间价格更低，只有5元到7元。比瑞幸和库迪更便宜。 京东想用一种轻资产的模式做咖啡。类似“店中店”的模式。 京东明确表示，会采用“依附+独立”双轨模式，也就是说会先围绕着七鲜小厨的门店布局，后续也会寻找独立的点位做补充。 9月26日，京东正式宣布启动合伙人招募计划，三年内开设1万家门店。计划在年底前先开设50家到100家门店。 合伙人要提供场地并且承担1万元左右的装修费，缴纳10万元的保证金。京东负责人员招聘、管理及日常运营，合伙人每售出一杯咖啡可获得售价5%的分成，若合伙人自带员工每杯额外补贴0.4元。 在合伙人招募中，商超、酒店、写字楼等物业是首选，场地占用仅需10平米，会以外卖和自取为主。这比瑞幸还要小一半以上。有资料显示，瑞幸只有外卖和自取的小型店面积也在20平米到50平米之间。 外卖之后，京东为什么又要下场做咖啡？ 与其补贴，不如自己下场。 烧钱百亿后，外卖巨头们都没有取得绝对胜利。赢得的只有消费者和一些连锁品牌。 例如，瑞幸最新的业绩大超预期。 财报显示，2025年Q2瑞幸咖啡总收入123.6亿元，同比增长高达47%；营业利润17亿元，同比增长62%。在消费逆风的情况下，瑞幸的成绩又让人惊艳了。 但事实上，一个让业绩再创新高的直接因素就是平台补贴。招银国际曾发布报告，直指瑞幸是外卖大战的最大受益者。平台的撒钱补贴给瑞幸带来大批量的新用户，现在瑞幸的用户中新用户已经占比达到三成。瑞幸Q2月均交易用户数9170万人，新用户占比达到32%。 美团、淘宝、京东都在帮瑞幸等奶茶咖啡品牌增加客流。这场仗肥了瑞幸，胖了消费者，平台没有完全锁住客

来源：东哥解读电商 作者：金珊 认为“TikTok保不住”的人，其实是被外媒带节奏了。有国家撑腰，现在TikTok命运更加明朗了。 TikTok在美国的生存之战，远不止是一场商业较量，更是一面折射地缘政治、技术主权与数字时代话语权争夺的棱镜。从特朗普政府的强势封杀到拜登时代的步步紧逼，TikTok一度跌入谷底。 其背后，是选票政治的现实考量，更是TikTok凭借“委任运营”的智慧策略与国家后盾的坚实支撑，成功守住了核心算法生命线。这场一波三折的博弈，不仅为TikTok赢得了继续运营的空间，更为所有面临类似困境的中国出海企业，写下了一份可供借鉴的“生存样本”。 TikTok被当成政治武器 TikTok在海外一直命途多舛。作为中国成功出海企业大的代表，TikTok一直被当作政客上任的手段和商人攻击的对象。 早在2020年，特朗普在任时就开始了对TikTok的首次封杀尝试。封禁TikTok成为特朗普为搏上任的政治手段之一。 当时字节跳动刚被曝出，2019年的营收超过170亿美元，净利润超过30亿美元。这家成立时长只有Meta一半的公司，营收规模已达到对方的五分之一。TikTok在海外还在高速成长，但是Meta、Instagram等社媒已经有内卷的趋势。 特朗普开始联合商业巨头恐吓要收购TikTok，扬言“我不在乎是微软买或是谁买，只要是一家大公司，一家安全的公司，一家非常美国的公司买下来就行，而且买整件东西可比只买其中30％要容易。” 8月，特朗普签署行政令，要求字节跳动剥离TikTok美国业务，否则禁止其在美国运营。甚至扬言，“这就像房东和房客。我们不出租（地方），房客就不会有价值。” 随后拜登上台后，在TikTok上又延续了特朗普的立场，继续施压。 TikTok也选择了积极适应，在2022年推出“德州计划”（Project Texas），将美国用户数据存储于甲骨文位于得州的服