社区

©️深响原创 · 作者｜吕玥 夏天一到，消费市场升温。 冰饮、防晒服饰、清凉小家电等夏日刚需率先进入高频搜索区间；暑期生活带动文旅、餐饮、线下娱乐持续火热；高温下“宅经济”需求集中释放，即时零售、电商消费、线上娱乐均迎来增长机会。 需求正在被激活，但对品牌而言，抓住这波夏日消费并不容易。 此前品牌要么围绕618大促争夺阶段性销量，要么靠大规模曝光制造声量，却难判断是否真正转化为生意增长。进入消费旺季后，海量营销信息涌入，注意力被不断稀释，同质化表达让品牌更难被看见。而不同品类的消费逻辑差异悬殊，决策链路也各不相同。 面对多元化的夏日需求与场景，如何找到更适配自身生意逻辑的增长路径？如何将短期消费热情转化为可持续的生意增长？ 我们梳理了抖音上食品饮料、厨电、美妆个护、在线阅读、短剧、零食等多个品类的品牌实践，发现它们的解题逻辑贯穿同一条主线——借助巨量引擎，走通从“看见需求”到“承接生意”的完整增长通路。 找到“情绪入口”，叩响夏日用户心智 长期以来，品牌营销习惯从产品出发，围绕功能、参数、卖点展开竞争。但在消费供给丰富的今天，不同品牌都能提供相似的产品价值，功能价值边际效应递减之后，情感价值随之成为影响品牌溢价能力和用户忠诚度的重要因素。 而夏天本身就是一个情绪浓度极高的消费季节。毕业、旅行、夜市、晚风、露营、看球、朋友聚会……这些专属夏日的生活片段，意味着品牌在夏季有机会成为用户夏日的一种陪伴，甚至是一份“情绪解药”。 此时，关键点就落在了如何找到“情绪入口”上。这个入口可以是明星，可以是IP，也可以是场景化内容。它们触达用户情绪的底层逻辑一致：先让用户对内容产生情感共鸣，再让品牌成为这种共鸣的载体。 明星作为情绪入口，逻辑并不复杂。合适的代言人是用户情感投射的载体。用户对明星的喜爱、信任和向往会自然迁移到品牌关系中。 今年夏天，百事可乐携手王嘉尔和五月天阿信合作推出品牌

©️深响原创 · 作者｜林之柏 “搞抽象”似乎成了品牌营销的必修课。 前有“雪王”公交巡游，昭告天下自己要上2026河南春晚，甚至专门拍了一段彩排vlog，秀起了倒立打鼓才艺；后有世界杯期间“哈兰德哈王老吉”、“姆巴佩补水啦” 这些洗脑广告词刷屏全网，各路赛场杀神秒变互联网“梗王”；瑞幸与多邻国更是把抽象玩成连续剧，从官宣 “联姻” 到上演离婚又复婚、连下11蛋等荒诞戏码，不断整出新的活儿…… 哈兰德 × 王老吉、蜜雪冰城、瑞幸 × 多邻国 图源：微博 在注意力极度稀缺、舆论环境愈发敏感的当下，传统的单向输出式传播越来越难打动用户，品牌急需找到一套大众能快速理解、愿意参与互动的沟通方式。而 “抽象” ，恰好踩中了当代人共有的情绪点——不讲大道理、不用端着架子，品牌只需要一个热梗、一段反差剧情，就能和用户对上信号、达成情绪同频。 但必须看清的是，抽象营销只是一条高效的破圈捷径，绝非品牌建设的终极答案。 当所有品牌都挤上抽象赛道时，更值得思考的问题随之而来：抽象的边界到底在哪里？一场热闹的营销过后，除了博消费者一笑，品牌还能留下什么？愈发抽象的营销画风，又能否和品牌调性长期兼容？ 抽象营销“三板斧”：找喜剧人、蹭热门梗、造反差感 梳理近年的出圈案例不难发现，绝大多数抽象营销都遵循三套主流玩法：合作自带国民度和抽象基因的喜剧明星、借力全网流行的热门梗、用反差剧情制造记忆点。这“三板斧”各有侧重，共同构成了抽象营销的高效操作模板。 首先，合作高国民度的喜剧人是风险最低、最有确定性的安全牌。 因为喜剧人本身就是自带辨识度的“抽象符号”：有稳固的受众基础和清晰的人设标签，品牌不需要从零搭建用户认知，只需要把产品特质和喜剧人的个人标签做绑定，就能快速放大抽象效果、让观众代入剧情，并充分发挥明星的魅力。 比如RIO今年的春节短片，以“新年出逃记”为主线剧情、致敬电影《芭比》，让“绑匪”张兴

©️深响原创 · 作者｜林之柏 现在的China Joy，早已不只有“游戏”。 比亚迪延续了与热门游戏IP的联动策略，现场展出多款带有游戏元素的“痛车”；绿联带来《崩坏:星穹铁道》（简称《崩铁》）爻光联名系列全线产品，还邀请了两位百万粉丝人气 Coser到场助阵，展台前被围得水泄不通；各大硬件厂商更是集体出动，迈从God60和《凡人修仙传》带来有专属启动音效的联名键盘、乐歌和《魔兽世界》推出了带有艾泽拉斯地图纹理的联名电竞升降桌；就连黄金首饰品牌老凤祥也跨界登场，带来和《仙剑奇侠传》系列联名产品，老字号中医药品牌雷氏则凭借呆萌的二次元IP形象“雷小仙”狠狠圈粉…… 比亚迪、绿联、老凤祥登陆ChinaJoy 显然，游戏已经成为了品牌们争夺年轻人的关键营销利器。 据The Drum报道，三星曾在Roblox、Fortnite和Minecraft等游戏平台，开展了一次Galaxy S25的整合营销活动。随后，公司通过一项针对9749名13—18岁参与者的前后对比问卷发现受众的产品认知度显著提升了7.6%、首选认知度提升了7.2%、记忆度提升了7.9%、总体品牌认知度则提升了7.3%。 这只是冰山一角。波士顿咨询公司（BCG）去年年底发布的一份报告显示，游戏占到了玩家媒体总时长的 12.5%，却仅吸引了 3% 的媒体广告支出，该报告因此称该行业“变现不足”。这意味着游戏对于品牌来说仍然是巨大的流量蓝海和注意力洼地。 三大动力：年轻化、沉浸感、情绪迁移 之所以越来越多的品牌选择游戏作为营销阵地无外乎三大原因： 第一，用户画像的重合与年轻化。Z世代及Alpha世代（2010年以后出生的孩子）是“游戏原住民”，游戏不仅是娱乐工具，更已成为他们的主要社交场域与身份认同载体。 娱乐软件协会（Entertainment Software Association）报告显示，83%的Alpha世代

©️深响原创 · 作者｜何理 提到3C品牌出海，这几年中国卖家的底气越来越足。不管是**、小米、大疆、安克这些“名牌”，还是无数闷声发财的隐形冠军、新锐力量，3C领域作为跨境生意的第一大赛道，水大鱼大，机会无限。 但随着市场的成熟、竞争加剧，机会背后的挑战浮出水面：成熟品类产品同质化日趋严重，同类供给过剩，传统的销售模式下，商家们只能去卷价格，成熟品类的新品刚上架就被拉入“拼参数、比低价”的泥潭，极易沦为常规打折品；而创新品类的新品要么单价高，要么受众精，过往大水漫灌铺量式的营销效率太低，在传统电商“人找货”模式下，没有搜索量就没有流量，静态图文难以穿透认知壁垒，使得新品出圈难，有货卖不出。 一片红海中，我们在TikTok Shop看到了一批3C优秀商家，把新品做成爆品，撬动了整个生意的增长：罗娃深圳团队的露营版制冰机新品在TikTok Shop上线一周，销量1万单，销售额突破100万美金；创想三维的3D打印机，在TikTok Shop不到一年时间里，从零做到100万美金以上，一条TikTok达人视频居然让客单价高达200美金的产品一口气出了1500单；LUSBY的AI眼镜借力真实场景种草，一场新品首发直播卖出1000余单，其“00后”品牌创始人容建华直言：“对于一个新品牌来说，TikTok Shop是非常大的机会。兴趣电商能润物细无声地进入消费者的购买决策。” 他们是如今深圳3C产业带的发展缩影，不再走过去“代工白牌”的低端老路，而是靠强研发、强品牌，乘着兴趣电商的浪潮在TikTok Shop首发新品，并坚持长效经营。 这是一种化被动为主动的打法，尤其对于创新产品、黑科技产品、新奇特的高科技产品来说，TikTok Shop是一个相对较新的平台，生态中的各种红利都还在不断涌现，新品成为爆品的机会不言而喻。在TikTok Shop，商家不再受困于价格与排名，兴趣驱动的内容种草

©️深响原创 · 作者｜吕玥 摘下“降本增效”的工牌，如今AI也进入了一种更轻松、私人的场景——陪人类玩游戏。 近两年，「AI游戏伙伴」从新奇的极客玩具，变成了普通玩家的日常。逗逗AI、OBeeBee悬浮在电脑屏幕边缘，夸你操作、接你段子；Hakko AI在你遭遇卡关瓶颈时，语音给出具体战术指引。与此同时，联想将AI游戏助手集成进平板系统，索尼则把AI玩伴直接做进游戏手柄。 游戏内变化同样激进。《和平精英》的AI队友引入明星与电竞选手的形象和声音，既能执行战术指令，也能做情绪疏导；还有《逆水寒》《诛仙世界》在游戏中设置的AI NPC，能记住玩家过去的行为与选择，持续和玩家互动。 不难发现，表面上它们都能发挥“游戏伙伴”的作用，但实际上产品形态不同。围绕这一赛道展开竞争的，也不仅是游戏厂商，还包括科技巨头、硬件公司以及大量第三方创业团队。 值得关注的是，这个正处于爆发期的“新物种”，其角色边界究竟该如何界定？不同方向，对应怎样的产品逻辑、用户人群和商业算盘？目前又存在着哪些挑战？ 都是AI游戏伙伴，但并非一类产品 市面上的“AI游戏伙伴”形态繁多，但如果从它与游戏本体的关系来划分，基本可以归纳为三大类别： 第一类走的是“内生原住民”路线。 这类AI游戏伙伴由游戏厂商原生开发，深度嵌入某一款游戏的世界观和玩法体系，无法脱离游戏独立存在。作为游戏世界的一部分，它拥有完整的“世界观记忆”。它知道自己的身份、立场和所属阵营，也能够持续记住玩家做过什么、帮助过谁，并感知玩家在游戏中的攻击、移动、交易等行为，进而触发新的剧情、隐藏任务和角色关系。 例如《和平精英》的AI明星队友能够记住玩家的称呼方式和战斗习惯，并跨局延续互动；AI战犬“布鲁斯”支持语音指令，可以警戒、运送物资、救援队友，甚至完成真实宠物式互动。《逆水寒》的AI门客能够陪玩家同游、约拍，还可以接受语音指令完成跑腿、学习战斗

©️深响原创 · 作者｜林之柏 没有永远的朋友，只有永远的利益。 耐克和滔搏，这对曾经亲密无间的搭档悄然间走到了“分手”的路口：2027年1月1日起，耐克将正式终止滔搏中国大陆地区线上销售代理权。消息一出，滔搏股价暴跌。 与此同时，耐克还将集中清退近90家分支机构、数千家在线经销商，一场覆盖耐克中国线上全渠道的风暴汹涌而来。这样让人必须思考——当品牌收回授权，经销商还能怎么活？ 事实上，品牌与经销商的关系一直相当微妙，甚至有些矛盾。 一方面，二者本是互相依存的利益共同体。品牌依赖经销商的本土渠道资源、终端运营能力快速渗透市场，经销商需要品牌的影响力与授权产品赚取渠道差价。就在两年前，耐克曾公开反思自己对DTC战略（Direct To Consumer，直接面对消费者的销售模式）的态度，时任CEO John Donahoe表示“过度重视DTC，为了自己的商店和网站而排斥经销商的做法太过分了”，并着手修补和各个合作伙伴的关系。 但另一方面，由于利益立场差异明显，双方矛盾始终存在。品牌要维护统一价格体系、守住自身调性，将用户数据、定价权牢牢攥在自己手中；经销商则要冲规模、清库存、兑现利润，守住渠道主动权与盈利空间。 耐克与滔搏的“分手”风波，把这些隐性矛盾摆到了台面上，也迫使整个行业直面那些无法回避的生存难题：缺乏话语权的经销商，该如何留住自己的核心品牌客户？失去了价值连城的代理权之后，该如何活下去？面对DTC的兴起，传统代理模式的长期生存空间究竟在哪里？ “依附式生存”，经销商的无解困境 把时间轴拉长来看，耐克与滔搏的“分手”看似突然，实则早有伏笔。 中国作为耐克最为重视，挑战也最大的海外市场，这几年的表现差强人意。财报显示，2026财年四季度（截至2026年5月31日），耐克大中华区营收录得12.97亿美元，同比下滑12%，已经连续8个季度下跌。对比之下，老对手阿迪达斯202

©️深响原创 · 作者｜何理 时至今日，大促的逻辑已经彻底变了。 曾经，大促是品牌一年里为数不多的冲刺窗口，靠折扣、靠流量、靠几天内的集中爆发拉起全年销量。但如今，这套以短期爆发为导向的模式正在加速失效。全年营销节点越来越密集，消费者对“最低价”逐渐脱敏，单纯依靠价格竞争已很难创造新的增量了。品牌前置布局的周期越来越长，经营复杂度也随之水涨船高。品牌的考核体系也因时而变——GMV不再是唯一目标，利润、复购、用户资产、长期ROI正在成为新的核心标尺。 以上变化共同指向了一个趋势：大促已从“流量逻辑”转向了“留量逻辑”。品牌真正需要思考的，已不只是在一次大促中卖了多少，而是如何把大促期间涌入的用户留下来、经营好，将短期的“购买”转化为长期的“拥护”。 竞争激烈、营销投入重的美护行业，对这种变化总是“先知先觉”的。 从国货到国际大牌，玩家们的共识已形成。今年618期间，丸美生物董事长孙怀庆表示“公司所有增长必须以盈利为前提，亏损的业务与渠道即便能带来规模扩张也坚决不做”。宝洁CFO也在最新一季财报电话会中提到“中国市场从渠道、产品组合、营销到创新模式的全面重塑持续见效”。显然，单纯的买量时代已经结束，全链路的重塑才是穿越周期的解法，是对长期主义的真正回归。 而在这一复杂过程中，“种草”作为美护品牌过去几年崛起的核心手段、连接各种营销动作和品牌诉求的枢纽，其玩法逻辑也在经历深刻变革。 「深响」梳理了今年618大促期间多个美护品牌实践发现，那些取得新突破的品牌，不再简单把种草作为曝光手段，而是在种草进入效果化经营阶段后，让种草贯穿消费者决策、购买、复购全过程；持续做科学化投放、人群资产蓄水，让种草连接站内交易、站外电商及线下门店，把一次营销投入变成了全域、长期的生意增量。 珀莱雅：重新定义传统投放策略，优化长期ROI衡量体系 珀莱雅是国内美妆行业的头部玩家，年GMV已过百亿，连续三年

©️深响原创 · 作者｜林之柏 资本市场变起脸来，既快又狠。 7月初，ZARA母公司Inditex股价涨破56欧元、创下历史新高，市值来到1748亿欧元——这也让其首次超过奢侈品巨头爱马仕。大众快时尚集团实现对顶级奢侈品牌的市值反超，这一极具反差的信号，撕开了奢侈品行业微妙的生存处境： 业绩持续分化，今年上半年LVMH、开云集团营收均出现下滑，Burberry由跌转涨； 渠道端的调整更为直接，开云集团计划年内关闭至少100家门店，LV、Cartier卡地亚陆续撤出二三线城市，历峰集团也开始对门店网络进行“微调”； 产品与营销层面也是变数不断，单纯堆砌传统文化元素的限定款难以再制造消费热潮，流水线式明星代言流量红利递减…… 值得一提的是，7月19日欧盟通过一条新法令，禁止大型企业销毁未售出的服装、服饰配件和鞋履，此举无疑进一步堵死了奢侈品牌通过销毁库存来人为制造稀缺、维持溢价的老套路。 在旧有增长逻辑失灵之际，奢侈品牌的经营思路也迎来了彻底转向：放弃“涨价大法”、放缓扩张步伐，专注于服务高净值客户、挖掘本土核心增量人群，进入精细化经营新周期。 业绩整体承压，中国本土消费撑起复苏希望 从财报来看，奢侈品行业增长失速的局面未有根本性改善。但中国市场走出了一条隐约可见的复苏曲线，这也为奢侈品牌们抵御全球市场疲软提供了重要缓冲： 爱马仕一季度总营收41亿欧元，同比小幅增长5.6%，大中华区保持稳定增长； LVMH集团一季度营收191.21亿欧元，同比下滑6%，但除日本外的亚洲市场逆势增长7%，营收占比也提升2个百分点至32%； Burberry2027财年一季度（截至2026年6月27日）营收微增4%至4.55亿英镑，其中大中华区增长9%； 历峰集团是头部奢侈品集团中业绩最强劲的，2027财年一季度（截至2026年6月30日）总销售额达到63亿欧元、按实际汇率计算增长17%，大中华市

©️深响原创 · 作者｜吕玥 世界杯决赛终场哨响，互联网上声浪瞬间涌起。 #西班牙冠军#与#西班牙夺冠含金量太高了#话题迅速登顶，见证王者加冕；不满20岁的西班牙小将亚马尔加冕“最年轻双冠王”，成为聚光灯下的新焦点；而法国球星姆巴佩则凭借单届10球、累计22球的战绩加冕世界杯历史射手王，#姆巴佩金靴#冲上微博热搜榜首。有趣的是他本人并未到场领奖，而是被拍到在游艇上惬意出游，这一插曲也迅速成为网友热议的另一个话题。 图源：抖音、微博、小红书 事实上在决赛前，围绕世界杯的话题和热梗就从未断过。 佛得角曾经还只是个陌生的国家名称，但此次世界杯佛得角战平西班牙和阿根廷，40岁门将逆袭故事让无数人感叹，#佛得角门将封神#、#佛得角还是太权威了#等话题持续高热。赛场之外，#中国队首发labubu马宁#、#世界杯来了中国也得花开富贵#等围绕中国元素的讨论也接连登上热搜，成为带着自嘲但又有趣的集体表达。 图源：快手、小红书、抖音 诸多话题和网络梗，不是赛事官方提前设计好的传播节点，也不是某个平台单向制造的热点，而是由用户自发参与、表达和再创造形成的内容。世界杯早已不只是一个“被观看的赛事”，更是一个不断被讨论、被解读、被再生产的公共事件。 而当下用户注意力碎片化，内容入口众多，世界杯却是极少数能穿越这些圈层、把分散注意力重新聚拢起来的超级节点。它跨越96年发展历程，经历了从广播、电视，到门户网站、长短视频，再到社交媒体的多轮媒介传播，却始终保持着强大的公众影响力。 作为全球最具影响力的一大超级赛事IP，世界杯如何适应不同媒介环境的变化？它又是如何与不同平台形成连接，从一场体育比赛，成长为一个覆盖不同屏幕、场景、参与方式的复合型公共事件？ 一场比赛，为什么能够吸引所有人 世界杯之所以能吸引所有人关注，首先毋庸置疑的是其本身拥有其他内容都难以复制的内容价值。 作为全球影响力最大的体育赛事之一，

当CNNIC数据显示互联网普及率已触及80.1%的天花板，当效果营销的获客成本持续走高，当每一个流量采买决策都需要反复论证——品牌主们正在经历一场集体性的“流量焦虑”。 过去几年，大家的解法出奇地一致：追新渠道、抢短视频、投效果广告、做精细化运营。钱越投越细，人越管越紧，但增长的边际效应却在持续递减。 但一个反直觉的趋势正在发生：越来越多的品牌开始重新将目光投向一块“老屏幕”——电视大屏。 这不是情怀驱动的回归，而是一次被数据验证的战略转向。 近期，壹通佳悦联合明略科技发布的《品质大屏价值新篇——高品质电视媒体营销价值研究报告》（以下简称《报告》），通过对千余名用户定量调研和实战案例观察，给出了一个值得所有品牌主关注的答案。 OTT+社媒，不是此消彼长，而是协同增益 《报告》中最具行业价值的发现，来自四组对照的用户调研。 实验设计了四个曝光组：仅社交媒体曝光组、夏普OTT+社交媒体曝光组、其他OTT+社交媒体曝光组，以及未曝光控制组。选择了一个知名度较高、受众广泛、且处于强转型阶段的成熟品牌新品作为测试对象。 结果指向了一个清晰的结论：OTT与社媒融合投放的效果，显著高于仅社媒投放。 具体来看，在夏普OTT+社媒融合曝光组中： 品牌认知度达到88.0%，相比仅社媒组提升率+10.0% 品牌推荐意愿（Top2）达到86.4%，相比仅社媒组提升率+5.8% 产品认知度达到69.3%，相比仅社媒组提升率+33.3% 产品喜好度（Top2）达到97.1%，相比仅社媒组提升率+9.8% 产品购买意愿（Top2）达到98.1%，相比仅社媒组提升率+15.9% 更值得注意的是，将夏普OTT+社媒组与其他OTT+社媒组对比，前者在品牌认知度、推荐意愿、产品表现等核心指标上依然保持明显优势。这意味着：高品质OTT与社媒的协同效果，明显优于普通OTT。 大屏与社媒不是此消彼长的替代关系，而是互