社区

©️深响原创 · 作者｜吕玥 近年来本地生活商家的经营环境经历了深刻变化。 线下，传统依赖于地段、老客与线下广告的逻辑已失灵；而线上又不知道怎么做出增量。 消费者也在变化。复旦发展研究院发布《中国青年网民社会心态调查报告》中提出到青年消费行为不仅考虑性价比，还重视情绪价值。当大家走进一家店，寻找的更多是情绪价值与体验感。本地生活商家所提供的也不再只是“完成一次交易”，而是需要创造一种足以被选择的吸引力。 当这三股变化叠加在一起，商家如何让自己被看见、被理解、被选择？ 在抖音，我们从洗浴这样一个看似传统的品类中，看到了新的解法。有不少商家通过内容、直播与经营方式的重构，让原本低频、区域化的消费，获得了新的增长路径。这些经营故事或许能为更多商家带来启示。 区域标杆的“破圈”之路 在东北，洗浴是一种生活方式与文化符号。而且近些年来沈阳着力打造“洗浴之城”，本就高度成熟的行业被再次点燃，竞争进入白热化——扩大门店规模、增加休闲项目、强调低价，成为不少洗浴商家的常规打法。然而当所有商家都在比拼时，消费者眼中除了位置和价目表，似乎越来越看不出差别，体验差异被不断抹平。 在这样的背景下，一家今年7月开业的新品牌——喜鹊水汇，凭借抖音实现了从0到1的快速引爆，迅速成长为现象级的打卡目的地。 喜鹊水汇一开始就明确消费者已不满足于传统洗浴，因此走了一条更创新的路——将洗浴升级为融合休闲娱乐、亲子、社交的“城市微度假”空间。 门店众多创新设计中，最具辨识度的莫过于企鹅馆。喜鹊水汇创始人于全苗表示自己曾在珠海长隆世界第一次近距离接触到企鹅，回到沈阳后便在合规条件下人工饲养了非保护动物麦哲伦企鹅。 企鹅馆的出现，既满足亲子家庭“一家人一起”的休闲娱乐需求，也满足孩子的好奇心，还满足了年轻客群和游客对新奇体验与社交谈资的强烈渴望。而喜鹊水汇也由此开创了 “洗浴+主题生物体验”新模式，成为了东北乃至全国

©️深响原创 · 作者｜林之柏 作为最传统也最有效的营销方式，代言人营销始终占据品牌传播的核心位置，诞生过许多经典案例。 往远看，周杰伦一句“把你捧在手心”，让优乐美成为80、90后的青春记忆；和杨幂的合作，则让溜溜梅成功破圈，知名度连上数个台阶。往近看，台铃电动车牵手王一博后，品牌搜索指数暴涨2740%；肖战成为欧莱雅男士全球代言人当天，品牌全平台销售额飙升，多款产品售罄。 优乐美 X 周杰伦、溜溜梅 X 杨幂、台铃电动车 X 王一博 长期以来，大牌明星、顶流偶像一直是各大品牌争抢目标。但如今，代言人营销思路发生了许多改变：“冷门”代言人愈发常见，顶流不再是唯一选项；代言人数量激增、更换频率加快，甚至出现“泛滥”之势。 变化背后，有着复杂的市场成因：市场竞争加剧、传播媒介碎片化，消费者也需要更真实、多元的情感连接。代言人营销的核心价值或许从未改变，但品牌的具体策略需要与时俱进，才能在变局中延续生命力。 品牌代言人新趋势：多元混搭、热衷玩梗、日渐“邪门” 代言人营销的重要性毋庸置疑。 根据东娱传媒发布的《2025代言人营销白皮书》，今年前三季度代言人官宣数量同比增长22.61%，呈现量价齐飞态势，品牌依旧十分依赖这一营销手段。但面对流量红利减退、舆论趋势飘忽不定、用户审美日趋多元的新局面，品牌的思路也更多元。 首先是“出奇制胜”，各种混搭组合、跨界合作层出不穷。 比如品牌和明星的形象形成错位，精英气息浓厚的奢侈品牌、高端运动品牌，开始找接地气的“喜剧人”合作，Prada、Lululemon先后签下贾玲，运动品牌SKINS请来沙溢担任亚洲首位品牌大使。 受众群体的错位也很常见。以家庭用户为主，曾坚持“不找代言人”理想汽车请来易烊千玺担任品牌首位代言人。反过来，锚定年轻消费群的奶茶行业掀起“中女”代言潮，奈雪签下高圆圆，霸王茶姬拿下孙燕姿，爷爷不泡茶先后合作叶童、舒淇；更有深受

©️深响原创 · 作者｜吕玥 当下营销人几乎都已达成了一个共识：要种草，得来小红书。这个由生活方式分享生长而出的社区，汇集了海量真实的“生活样本”，能敏锐地捕捉到一种情绪、一个场景或一件好物为何能打动用户。 基于海量互动与内容沉淀的、近乎“直觉”的感知和洞察力，让小红书形成了独特的“右脑”优势。 然而，一个伴随认可而来的“质疑”也长期存在。由于用户的行为复杂多样、兴趣飘忽不定、数据难追踪，种草长期处于“玄学”状态。小红书过去在关乎效果与增长的理性“左脑”——即系统化的数据基建与归因能力上，也相对短板。 这个感知，小红书自己显然无比清楚。其商业化进程，某种意义上也正是在为“超级右脑”，匹配上同样强大的“理性左脑”的进化史。 去年WILL商业大会，小红书通过种草值等工具指标，量化用户深度行为，让种草效果转化可衡量、可优化。到了今年，2026小红书WILL商业大会宣告“种草，进入效果化时代”，这也标志着又一次升级——小红书正将数据能力，锻造为能助力品牌生意经营全链路的“左脑”。 打通一方数据是小红书左脑进化的关键一步 小红书左脑进化的关键一步，是与品牌一方数据的打通和融合。 过去，品牌在小红书并不缺曝光和互动，但真正困扰品牌的是：无法确认真正购买的人是否曾被小红书内容影响，哪些互动行为会更靠近真实转化，预算是否花在了对的人身上。在做内容时，品牌也比较难判断内容和核心人群的匹配度，内容怎么能更接近成交用户真实需求。 从今年9月开始，小红书灵犀全量开放，各品牌可以将自身 CRM、会员、历史成交与用户行为等一方数据，与小红书站内的内容与行为数据进行融合。品牌第一次可以把自己掌握的“生意结果”，与小红书沉淀的“用户内容消费的兴趣与行为”对齐，清晰回溯目标人群或潜客在站内的完整决策路径，从而反向指导找人、选品、内容策略与预算分配。 再加之此前小红书已“开环”与淘宝、京东等电商平台合作，后链

©️深响原创 · 作者｜林之柏 2025年，长视频行业变化很多：提质减量成为共识，平台对项目数量与成本更加克制；短剧热潮持续升温，分流着用户的时间与注意力。 这一背景下，平台能够维持稳定的输出节奏，让市场对其内容能力形成持续预期已是不易。而复盘全年剧集来看，爱奇艺在这一点上交出了一份扎实的答卷。 放眼全年，从开年的《漂白》打响开门红，到暑期档《临江仙》《朝雪录》《生万物》接力上线，再到年末《唐朝诡事录之长安》全网出圈，爱奇艺不仅做到了稳定产出，而且“月月有爆款、季季有精品”。 如果进一步抽离具体项目，会发现爱奇艺全年表现印证了一个事实：内容为王时代，只要剧集能在创新、叙事与品质上建立扎实三角支撑，就始终能占据用户心智的头部位置。 爱奇艺的这一年，与其说是平台层面的胜利，不如说是精品化长剧在复杂环境中的一次现实证明——长剧并未失去价值，依然拥有不可替代的生命力。 暑期连冠26天，五部破万剧，月月有爆款 回顾过去一年，爱奇艺的表现稳健中不乏突破。 稳健的一面，首先体现在核心档期的占位能力。 暑期档作为全年竞争最激烈的内容窗口，历来是平台内容体系是否成熟的试金石。云合数据显示，今年暑期档（6-8月），爱奇艺正片有效播放量始终领先，且无论全网长剧累计有效播放霸屏榜还是集均有效播放排行榜上，上榜剧集数量均为最多。 这得益于《临江仙》《书卷一梦》《朝雪录》和《生万物》在时间轴上完成无缝接棒，形成暑期档热度矩阵效应。其中《临江仙》云合播放市占率峰值24%，成爱奇艺最快弹幕互动破亿IP。《生万物》云合播放市占率连续26天登顶，主角宁绣绣（杨幂饰）还成为2025年首位、2021年至今第17位角色霸屏指数破100万的角色。另外《朝雪录》云合播放市占率连续17天登顶，热度也是持续领跑。 其次，进一步拉长时间维度，爱奇艺的“稳”并不局限于某一个档期，而是贯穿全年。 仅看上半年，云合数据将21部新剧

©️深响原创 · 作者｜林之柏 年底了，奢侈品行业掀起了“开店潮”。 在上海，CHANEL恒隆广场精品店焕新开业，宝诗龙旗舰店落户上海新天地。在北京三里屯太古里，路易威登、迪奥、Tiffany&co.筹备多时的新门店拆掉围挡露出真容，迪奥标志性的花瓣造型一亮相就成为三里屯潮人们打卡目标，新店未开先火。有网友调侃到：“奢侈品行业已经很久没看到这种经济上行时期的美了”。 宝诗龙上海新天地旗舰店 图源：微博 奢侈品行业的复苏真的来了？业绩确实在好转： 爱马仕三季度营收同比增长9.6%至39亿欧元，增速创近三个季度新高； Prada前三季度总营收40.7亿欧元，同比增长9%，连续19个季度实现正增长； 历峰集团2026财年上半年（截至9月30日）营收同比增长5%至106亿欧元，其中二季度增长14%，远高于市场预期； 低谷期的LVMH三季度营收同比增长1%至182亿欧元，终止两连跌； Burberry居然也扭亏为盈，2026财年上半年（截至9月30日）调整后营业利润录得1900万英镑； 就连开云集团，三季度营收跌幅也大幅收窄至5%。 然而，各大集团高管仍相当谨慎。开云集团CEO Luca de Meo强调“保持谦逊”，Prada集团CEO Andrea Guerra则表示现在只是“度过了最糟糕的阶段”。 谨慎的表态背后，是行业的一系列不确定性因素：从核心业务的变动到重点市场的起伏，再到渠道、营销策略的重构……留给奢侈品行业的问题还有很多。 收复失地：亚太回暖，中日分化 头部奢侈品集团业绩回暖，亚太市场功不可没。但中、日两大核心市场的走势分化，让人不敢掉以轻心。 在日本，爱马仕一枝独秀。 今年前三季度，爱马仕日本市场总销售额同比增长15.2%至12.04亿欧元，远高于亚太地区（除日本）、法国和美国。 自上世纪80年代以来，爱马仕就坚持对日“长期投资”策略，不断加强渠道建设，建立

©️深响原创 · 作者｜刘亚澜 今年的消费行业，新鲜事不多，不少趋势也已是共识。看来看去，似乎都是“消费分级”“银发经济”“第几消费时代”那些老生常谈。曾经意气风发的消费行业，真的已如此无趣和疲惫了吗？ 时代总在向前，潮起潮落之间势必蕴藏着下一个机会、或者下一场风暴。所以我们试图通过数据、访谈、思考，找到一些蛛丝马迹，为正在消费行业泅渡的从业者们提供一些参考和启发。 先说结论： 消费需求核心变量在人口，人口的结构和分布衍生出不同的消费习惯。如果事情本身很容易卷起来，那么还是去更广阔的天地里卷比较好。而日本市场并非我们可以摸着过河的参考系。性价比是十年主线，但消费者的有效需求仍未被充分满足，“不涨价的消费升级”将成为主要趋势。 有品类没品牌的地方是下一个机会点。整体市场供给仍然过剩，卖场开始给SKU做减法，而大单品的权重更高了。消费者变得更快了，市面上新品很多但能形成品类的太少，行业缺乏共识的情况下，热度转瞬即逝。 渠道方面，经销商面临品牌DTC模式和终端小单化的双重挤压，价差收入越来越少。推送货、终端营销等服务收入或是转型机会。电商瓶颈明显，需要新刺激，即时零售仍待验证。 技术仍然是穿越周期的核心动力，但AI不等于“加特效”，真正让生意有实质性突破的，是“看不见的AI”——从生产到库存管理到精准营销，并非直面消费者的“B端技术”格外值得注意。 资本市场：二级市场热度传导，投融资缓慢回暖。 人口：理解国情，理解社会的折叠 之前我总觉得像“人口”这样的大话题，太过宏观，动不动千亿市场、千万目标人群，是高谈阔论。但现在终于感受到了研究宏观的价值，在消费行业，“小而美”的抗风险、抗复制能力实在是太低了，如果事情本身很容易卷起来，那么还是去更广阔的天地里卷比较好。 消费需求核心变量在人口，人口的结构和分布衍生出不同的消费习惯。 此前很多宏观研究都把中国消费市场对标到日本，乐观预期能“

©️深响原创 · 作者｜吕玥 双11落幕不久，双12又来了。 打开各大电商平台，双12早已拉开帷幕：天猫和京东不约而同地选择在12月8日开启“双12”，抖音与快手则是将“双12”放进了一整个“年终狂欢季”，拼多多虽对外宣传始终“低调”但促销信息也早早就覆盖了首页…… 回顾今年双11，它已经不再是一个骤然引爆的销售奇点，平台与商家从10月就投入其中，更早蓄水、规划，做更长周期的运营安排。消费者依然购物，但更多是为明确需求寻找适配的解决方案，而非被节奏驱动的冲动消费。 在这样的背景下，今年双12更显得有些“尴尬”。 诞生于2011年、最初被淘宝命名为“全民疯抢”的双12，其最初的价值是作为双11的补充，旨在激发更具个性化、场景化的长尾消费，并消化年末库存。而十余年后的今天，双11本身已从“尖峰”变为“高原”，作为全民消费爆点的神话已然褪色。双12这个本就声量不如双11的“补充”环节，难免要接受最直接的审视—— 面对审美疲劳、情绪疲惫的用户，双12还能提供什么？其核心价值究竟需要被重新定义，还是已然失去意义？在当下的消费心态与行业节奏里，它还有必要被保留吗？ 双12的“变形”与“解体” 如果说十年前的双12是双11的“返场”、“后续捡漏场”，那么今年双12呈现出了更多变化——它正被平台拆解、替代、重新定义，并依据各自完全不同的生态逻辑进行重塑。 首先电商平台对双12的态度，呈现出了一种心照不宣的“温和”。 淘宝、京东两个平台都是从12月8日启动双12，但对外都没有铺天盖地的广告，站内也没有以往那种冲刺的氛围，用户几乎都是打开电商平台后才看到活动已经开始。具体的促销玩法上也和双11类似，折扣力度并不激进，也不追求强刺激，但足够“好理解”，让消费者处于“随时可买”的轻参与状态。 双11就非常低调的拼多多，其双12依然在，但也是继续以消费券、降价榜、百亿补贴等常规工具进行促销。对拼多多

©️深响原创 · 作者｜刘亚澜 在今天的客观现实中，开发者正面临越来越棘手的流量变现难题—— 一方面，“互联网整体流量见顶”已成共识。新用户变少，流量获取成本走高，应用之间争夺的是存量用户的注意力。在这样的市场里，广告收入波动愈发剧烈：CPM 起伏大、填充率不稳定、广告内容与场景匹配度不够……开发者不像在做生意，更像在碰运气。 另一方面，用户行为本身也在变化。有些品类，尤其是工具类应用，天然存在“用完即走”的行为模式，用户停留时间短、跳出率高，广告点击意愿更低。于是开发者陷入两难：是牺牲体验换收益？还是牺牲收益换留存？增长与变现割裂，让很多团队很难做出一体化的策略判断。 更进一步，技术的复杂性也在抬高门槛。SDK集成复杂，尤其是广告聚合平台，包体积明显变大，让APP启动变慢、卡顿，影响用户体验。 在这样的大背景下，我们不得不思考：旧生态的流量和红利正在收缩，开发者的新增长曲线应该从哪里找？ 在近日举行的鸿蒙生态变现服务研讨沙龙上，基于鸿蒙生态全场景的智慧营销平台“鲸鸿动能”给出了开发者流量变现的 “破局指南”——开发者需要的，已不仅是CPM 或变现工具，而是：新的生态、新的流量机会以及新的平台技术支撑。 新的生态：鸿蒙生态，有何不同？ 其实“流量见顶、红利不再”的言论已经在开发者圈子里持续了好几年，但悲观者往往正确，乐观者往往成功——过度抱怨环境，只会让机会悄悄从指缝溜走。 事实上，AI等新技术迅猛发展，短剧、小游戏等特定体裁如火如荼，跨设备、全场景的互联互通也是还未被充分挖掘的流量富矿……这些机会都推动着开发者目光向远，寻找新的生态——不只是接入广告联盟，更是要扎根一个富饶的、可以长期耕耘的阵地。 而鸿蒙生态，正是一个具备系统级入口、全场景覆盖和高粘性用户特性的应许之地。 从基本面来看，截至目前，HarmonyOS 5 及以上版本终端设备已突破 2700 万，且以日均超

©️深响原创 · 作者｜吕玥 常被认为是“娱乐荒漠”的中东，实则是全球社交娱乐应用竞争最激烈的战场之一。 自2016年起，这里见证了红利期的狂飙，也经历了随之而来的波折与淘汰——从早期的娱乐直播，到后续的语音社交、游戏社交、视频互动，不少产品已在短暂爆发后悄然退场。 在机遇与挑战并存的市场中，2019年进入中东的语音社交产品 SoulChill，在持续的竞争中稳步扎根。据官方数据，SoulChill 自出海以来就稳居中东本地社交排行榜TOP3，目前用户规模已突破千万。 与此同时，SoulChill 团队还拓展出多元化产品矩阵：2023年7月上线的游戏社交产品 Yaahlan，已吸引数百万阿拉伯语用户注册，在多个中东国家应用商店社交榜单中跻身前十；而集合文字、语音、视频、多人聊天室等多种互动形式的产品 Amar，也拥有来自全球90多个国家地区的超过100万用户，成功登上中东、土耳其等多地社交榜前列。 这些成绩的取得，绝非依靠简单的流量轰炸或短期预算投入。在与 SoulChill、Yaahlan、Amar 海外营销负责人张晓冉沟通后，我们发现这不仅是因为团队对中东社交生态的深度理解，更归功于其打了一场围绕“精细化广告”与“长线运营”的系统性战役。 SoulChill、Yaahlan、Amar 海外营销负责人张晓冉 以“真实”为核，做长线社交生意 在张晓冉看来，SoulChill 能够扎根中东市场的核心要素在于：真实。 2017年，中东语音社交浪潮兴起，SoulChill 的破局点不仅在于抓住了风口，更在于其深度的本地化洞察。它巧妙地将线下的“水烟馆”社交场景线上化，更关键的是，精准把握了中东用户情感中“坚守家庭纽带”与“向往陌生世界”的微妙张力。海外营销负责人张晓冉表示，正是对这种深层需求的回应，塑造了 SoulChill 独一无二的品牌定位，使其在红海中脱颖而出。 同时，So

©️深响原创 · 作者｜吕玥 万万没想到，今年全球“黑五”都成了“黑月”——从欧美将黑五与网络星期一整合为 Cyber Week，到墨西哥把亡灵节、本土 Buen Fin 购物节与黑五串联，原本只是一两天的大促演变为了持久战。 海外电商平台无不卯足马力，各展所长。亚马逊海外购开启长达13天的“史上最长”黑五大促，沃尔玛以强渠道网络实现黑五单日成交量创纪录，速卖通还派出了数字人举办24小时不间断直播……一时间全球电商战场呈现出多方混战的激烈格局。 大促周期拉长、平台众多且分散，都直接影响着消费决策。消费者从单日抢购转向“持续观察、分散下单”。Adobe 数据显示“多日销售高峰”成为新常态，销售额不再集中于单日爆发。同时全球消费决策更为理性和碎片化，波士顿咨询指出美国消费者进入“预算收缩、消费分层”状态，消费支出趋于谨慎。 在如此具有挑战性的市场环境里，一个不容忽视的角色是 TikTok Shop 。今年黑五， TikTok Shop 首次同时在美区、英国、欧盟四国、日本、墨西哥等多国全面发力，活动规模创下平台历史之最，全球多国生意均刷新纪录： 划分市场来看，美区黑五网一4天爆发期GMV突破5亿美元，群星狂欢规模破纪录，众多全球知名品牌、超10位国际巨星齐上阵，刷新带货纪录；英国、欧盟四国、日本、墨西哥多国生意刷新纪录，带动商家生意接连突破全年最高峰值。 划分跨境商家自运营（POP）和全托管两部分来看，跨境POP美区对比年中翻倍增长、新市场多倍增长；全托管全球生意对比年中也实现了翻倍增长，特别是英国市场领跑，迎来近200%高爆发。 亮眼的数据背后，一个核心的行业命题随之浮现：当传统促销因战线拉长而效能稀释，当消费行为因趋于谨慎而难以触动，TikTok Shop 究竟是凭借怎样差异化策略，为从头部品牌到产业带工厂的多元商家，提供了跨周期、确定性的增长路径？ 在全球化舞台，构建出海