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作者｜林之柏 春节营销年年有，为了玩出新意思，各大品牌市场部的朋友们估计快把头发薅秃了。 讲温情不是不好，但温情泛滥就会变成煽情，而现在的年轻人各个“一身反骨”、最烦别人讲大道理；玩抽象也是一种选择，只是尺度不好拿捏：要是抽象得千篇一律，就没有记忆点；要是太放飞自我，那也容易翻车…… 如何在走心和有趣之间找到平衡点，成了一大难题。 但要“喜人”说，这很难吗？最近张兴朝、杨雨光、酷酷的滕、雷淞然这几位“大神”就好好打了个样，合体拍摄的安慕希春节短片，抽象画风和节目有得一拼，“浴帝”、“梆梆不梆梆”名场面再现，要活有活、要态度有态度，看得粉丝低头不语只是一味催更。 从年中一路火到春节，我看“喜人”这路是越走越宽了。 要问凭啥？答案或许就藏着他们自己身上——既能放飞抽象天性逗人发笑，也能敞开心扉走心共鸣，“喜人”某程度上成了真诚表达、解构权威的代名词。喜人商务不断，也表明品牌正在改变策略，不再刻意追求高级感、输出价值观，和用户玩成一片、平等沟通，做有活人感、有趣的营销才是正道。 抽象是底色，真诚是内核 真要说起来，这条春节短片也没有什么高大上的场面、复杂的剧情。能让粉丝越看越上头，说白了就是靠一种“又疯又真”的气质，玩得了抽象，也没丢掉真诚。 先说抽象，这是“喜人”的看家本领。 片子的跳脱程度，但凡脑瓜子正常一点都跟不上趟：你以为拿酸奶当贡品引来神仙下凡，还遇到个连发财咒语都忘了、遇事不决就想润的财神已经够无厘头了？其实等财神爷好不容易憋出那句“马年Money马上爆，安慕希好喝好味道”洗脑口号的时候，正片才真正开始：什么搓麻将搓出大金子、做美甲做出五克拉钻戒、猫咪爆金币，没有逻辑全是笑料。 把四位“抽象大神”凑一起团舞更是“天才设计”——雷淞然努力但笨拙，肢体僵硬得像南极学步的小企鹅；杨雨光不亏是演“浴”帝的男人，哪怕动作记不住，气势永远在线；张兴朝、酷酷的滕倒是稳定发挥，“牛爷

作者｜刘亚澜 如果你最近走进新加坡的 Raffles City Shopping Centre，会产生一种微妙的错位感。 这座位于市政文化区核心的老牌商业地标，在过去很长时间里给人的印象是稳定、克制、国际化——英国的Marks & Spencer、新加坡的Bacha Coffee、美国的HOKA、日本的Kinokuniya……大家各自占据着一块“合理而体面”的位置，秩序井然。 但现在，当你置身于这栋贝聿铭的杰作，很难不注意到另一股力量正在变得密集而清晰——霸王茶姬、KKV、内外、FILA和迪桑特（安踏）、URBAN REVIVO（UR）、Giordano Ladies（佐丹奴）……中国消费品牌，正在这里频繁出现。 Raffles City的霸王茶姬、KKV、内外、UR 过去一年，中国消费品牌出海全速前进。泡泡玛特2025年中在海外已有140余家门店，并计划年底突破200家；瑞幸第三季度海外门店总数达118家；霸王茶姬海外门店超260家。低调出海的KK集团，2025年开启海外拓展步伐，仅1年内即新增海外门店近百家。 显然，中国品牌正在以其擅长的效率优势快速打开局面，一方面迭代掉目标市场低效、陈旧的业态，争夺存量；另一方面也带去“新物种”，从盲盒、拼装、茶饮、地方菜系到潮流生活方式。 出海是「持久战」，不是光靠资本优势、成本优势就能取胜的。而中国品牌们已经意识到价格只是一时的兴奋剂，接下来的出海是从货品质量到门店经营，从消费者本地化洞察到全球品牌力的综合考验。 门店：一眼注入新鲜感，一逛发现新大陆 “重写全球街头门店的招牌”——这是BBC在2025年末对中国品牌出海的一句总结，也是实探海外门店过程中我们最大的感受。 雪王的红色披风、瑞幸的蓝色鹿角，KKV的亮黄色集装箱……一个街区放眼望去，视觉冲击拉满。这一轮中国消费品牌出海的最直接特点就是不再“躲在”角落，赚最辛苦的钱

作者｜吕玥 马年将至，网友的段子先到：“马年喝伊利，那不得找马伊琍？” 当大家以为这又是一场网友间的集体玩梗时，伊利两周内便光速官宣马伊琍成为品牌代言人，这波操作不仅成了热议话题，更让网友们评价伊利是“史上最快听劝品牌”。 微博话题#马伊琍马年选伊利# 这与过去品牌精心策划铺排的营销事件截然不同。网友抛出想法，品牌迅速接住，并将其转化为真实行动。从网友喊话到品牌策略，听劝，让原本散落在网络上的声音，第一次如此直接地影响了品牌行为。 伊利并非个例。放眼望去，近些年这种桥段高频上演。消费者成了跳上台递剧本的编剧，品牌成了从善如流的“听劝型选手”。听劝，正从偶发的趣味互动，演变为一种可反复运用且效果可验证的营销玩法。 当听劝营销越来越常见，有不少问题也值得关注和思考：为什么听劝营销会在当下密集出现？所有被听见的声音，真的都值得被采纳吗？品牌又该如何在热闹与判断之间，把听劝变成一种长期有效的能力？ “听”与“劝”，在社交媒体时代成立 透过现象看本质，听劝营销的兴起，是当下媒介环境演变与商业营销逻辑进化共同作用的必然产物。 首先“听”这一前提，是由社交媒体所建立的。 过去，消费者并非没有想法，但他们的意见、创意乃至调侃都很零散，难以被品牌系统性地捕捉和感知。而社交媒体出现后彻底改变了这一局面——个人的言语一旦切中集体情绪，便可能在平台上被迅速放大、聚合，形成具有广泛共识的公共话题。 去年的外卖平台大战便是一个典型案例。美团请来黄龄作为代言人，喊出“外卖，黄的更灵”的口号后，网友迅速跟进，基于明星名字与平台竞争关系，自发为饿了么提名蓝盈莹、为京东提名惠英红，三个平台由此被网友戏称为“红黄蓝大战”。 美团x黄龄、饿了么x蓝盈莹、京东x惠英红 你会发现，这一过程中，用户的建议不再只是个人意见，一个高赞评论、一场自发玩梗，其实已经完成了情绪验证和创意筛选。对品牌而言，这相当于一套实时运转的情

作者｜林之柏 短剧营销，已经从边缘选项，变成品牌绕不开的一道必答题。 原因并不复杂：用户聚集到哪里，品牌的注意力就要跟到哪里。DataEye的数据显示，截至2025年6月，全国短剧用户规模已达6.96亿，占网民总数的比重接近70%。短剧不再是小众内容形态，而是一个日常化、规模化的注意力池。 但问题也随之暴露——当短剧供给爆发、项目数量激增，其相关的品牌短剧营销并没有因此变得更好；剧越来越多，但真正适合品牌的并不多；看起来热闹，但实际上能帮助品牌来沉淀品牌用户心智的好内容很少。 行业困惑随之而来：品牌营销方式如何与短剧高效融合起来？短剧供给爆发式增长，品牌又该如何选好剧、选对人？ 要做好短剧营销确实不易，但不少具备前瞻性眼光、早一步抓住风口的品牌，已实现交易转化与品牌心智建设的双丰收。 比如早期入局的韩束，凭借高播放量的《以成长来装束》、《心动不止一刻》等一系列作品把“韩束红蛮腰套装”打造成全网爆款，成功撬动了50亿的总播放量，以及全年抖音33.4亿元的交易总额。 而在过去一年，一批头部品牌与听花岛出品的《家里家外 2》、《十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀》系列（简称《太奶奶》）等短剧的营销合作，为我们提供了一些新的解题思路：一边结合剧情、角色搭建自然结合场景，一边借番外剧场、主创剧外互动等形式延长传播链条、构建营销闭环，实现品效合一。其中，思念和《家里家外 2》合作后，同款火锅丸子上线京东“秒杀频道”吸引超5万剧粉购买、成交金额环比增长75%。 “这些做短剧营销的品牌，敢于第一个吃螃蟹，还拿到了很好的品效合一的成果，也是为品牌行业开了个好头。最近，我也在盘现在的爆款短剧，想赶紧合作起来。”在上海从事某快消品市场工作的李帅，对深响说到。 种种迹象表明，短剧营销正在正迎来新一轮革新，从“能不能蹭到流量”，转向“有没有结构性解法”，找准契合品牌调性的剧、找到适合品牌产品受众的演员、

作者｜林之柏 新的一年，科技品牌面对的营销局势愈发复杂。 首先是技术在指数级升级，但品牌与用户沟通时，却很难将差异化能力转译为用户可感知、可比较的价值。同时，科技消费人群高度分化，品牌仍惯用千人一面的内容，既无法满足核心用户的专业性需求，也难以让泛人群产生理解与共鸣。更难的是营销系统存在割裂，缺乏统一用户视图和归因模型。 变局当前，科技品牌亟需刷新营销思路与策略。 近日，“2026抖音科技生态年度盛典”落地，以人群破圈、新品心智渗透、AI技术链路和生态闭环为核心，提出一套全新的体系化解决方案。在旧规则加速瓦解，新范式正在建立的关键时期，这套链路完整、章法统一的体系化方案，有望为品牌破解痛点、锚定增长提供支撑。 从人群破圈到生态闭环，锚定体系化营销新范式 构建体系化营销能力，绝非简单靠堆砌产品和工具实现。其本质上需围绕“人—内容—技术—转化”等核心要素，形成一套可反复调用、持续成长的增长体系。 巨量引擎这套针对新人群、新品 X 心智、新技术、新生态的体系化营销方案，正是对科技品牌长期营销痛点的系统性重组。 首先，增长的原点始于“人”。 科技品牌拉新拓客的困境，根源在于目标人群与实际内容供给错位。调查机构Intuivia报告显示，18-29岁年轻人已占据3C数码市场超50%的份额，成为不可忽视的核心力量。品牌既需要抓住最具活力与未来价值的年轻主力军，但面对一个高度分层的市场又不能忽视广阔泛人群的潜在需求，决策时常陷入两难。 巨量引擎给出的解题思路是：平衡泛人群覆盖“广度”与核心人群触达“深度”。 广度层面，抖音超6亿日活用户、7大人群分支，助力品牌从核心圈层向泛人群自然渗透。深度层面，平台形成了深厚的科技内容土壤——据《2025抖音科技内容生态报告》，2025年科技内容播放量超1.4万亿次、同比增长28%，为品牌的高效沟通奠定基础。 图源：《2025抖音科技内容生态报告》 其次

作者｜吕玥 家居行业，品牌真正的挑战是从顾客付款后才开始的。 在好太太天猫旗舰店的客服对话框里，一位用户格外焦急：他订购的智能晾衣架已经抵达小区附近网点，却因为配送时间已过无法送货上门。而当天恰好是新屋入伙的日子，所有安排都已就绪，甚至安装师傅也约好到场。用户的诉求很明确——今天必须送到。 对此好太太迅速协调，自行调度车辆将货物从网点直接送至顾客家中。当天完成送货与安装后，用户在评价中写下的不仅有对产品的认可，更有对被认真对待的感谢。 家居本就是强服务行业，但服务究竟是只完成流程，还是围绕“能否满足顾客真实需求”来运转，差异正在被不断放大。好太太这次看似临时的“救援”，折射出的是一种更深层转变，服务不再只是售后部门被动承接的成本项，而是塑造口碑甚至创造新成交的重要环节。 这种转变并非孤例。在存量竞争加剧、消费者既理性又重视消费体验的背景下，越来越多品牌开始在服务上“多走一步”。这种共识既来自商家自身的经营判断，也离不开平台持续释放的信号——让真正愿意投入服务的商家，从服务这个易被忽视的环节中，重新找到增长新可能。 破解痛点后，服务值得重投入 服务的升级需要土壤。过去，电商平台的通用规则在不少存在特殊性的行业里，很容易造成“水土不服”，商家发展一度面临严峻挑战，更无暇去重投服务。 前些年，行业通行的“仅退款”规则让好太太“很受伤”。作为主营千元级智能晾衣架的品牌，公司的财务铁律是见货退款。好太太官方旗舰店客服总监李琳回忆道，仅退款意味着款项已从账户划出，货却永无归期，这在公司业务审计流程上走不通，相当于直接造成了资产损失。 转机出现在2024年，淘宝在行业内率先优化了规则，商家可对不合理的申请进行举证驳回。这一调整保护了买卖双方的公平，也让好太太做出了更具诚意的决策：推出 “90天无忧退” 服务。这个决定背后逻辑清晰而有力：当平台规则致力于厘清权责、保障公平的交易环境时，好品

作者｜何理 毫无意外，AI成了互联网大厂们的必争赛点。 豆包投流高歌猛进、阿里先推夸克后捧千问、腾讯元宝怒撒10亿红包、百度跟进5亿……不管是研发投入、技术积累，还是广告投流、品牌营销、红包撒钱，各家都是“饱和式”投入，欲在新一轮竞争中拔得头筹。 而这波AI浪潮里，一个老玩家的新面孔让人不得不提高注意力，蚂蚁阿福后程发力，新版上线不到1个月，最新月活用户已突破3000万。这印证了市场对其的期待——过去五年，蚂蚁不再站在聚光灯下，但无论它的体量、所处的关键入口位置，还是技术积累，都明示着它不会、也不能在AI的未来战役中缺席。 一边是蚂蚁阿福和灵光的声量骤起，一边是蚂蚁集团 CEO 韩歆毅在晚点专访中首次完整披露公司未来十年战略方向。诸多迹象表明，蚂蚁已经重回战场了。 “两朵花”，重新理解蚂蚁的新战略 可以想象，蚂蚁在沉寂的五年里一定憋着一口气。在那段时间里，它并非什么都没做，各种业务创新一直在推进，但始终不足以成为支撑蚂蚁下一个十年的“核心创新”。 韩歆毅在采访中坦言他反复思考的问题是——蚂蚁下一个真正站得住的创新是什么？ 转折点出现在 2025 年春节前后，DeepSeek带来的冲击，让整个行业对 AI 有了新的共识，也推动蚂蚁在内部完成了一次关键判断：“第一是用 AI 去锚定应用；第二个，我们要去探索智能上限，不放弃基础大模型的研发。那怎么做 AI 应用，我们锚定蚂蚁的三大优势领域，生活服务、金融、健康，只不过用 AI 把这三个服务业重新做一遍。” 简单理解，就是两个维度，一个重点。 “两个维度”是通用 AI （灵光）和专业垂类 AI（阿福） 并行。其中灵光是一个尝试的逻辑，而阿福是一个必须要赢的逻辑，它不是为了展示技术能力，而是要在一个具体领域里，做出一个真正可规模化、可长期使用的国民级产品。 而这个被选中的重点领域，就是健康。 在韩歆毅的判断里，用户的核心诉求可以被高

作者｜林之柏 华语内容正在海外持续掀起热潮。 爱奇艺日前发布的《爱奇艺国际版 2025 全球内容热播榜》显示，2025年爱奇艺国际版内容播放量同比增长114.5%，华语内容正是驱动这一增长的核心动力。 从《爱你》激发全球用户追剧热情，接连登上爱奇艺国际版12个国家和地区热播榜TOP 1，在泰国谷歌搜索趋势排名同期大陆剧集第一；到泰配版《朝雪录》刷新爱奇艺国际版泰语配音剧集播放时长和收入峰值的纪录；再到年底《双轨》走红东南亚，登顶印尼当地热播榜…… 可以看到，华语内容出海已全面开花，告别“碰运气”时代——不再是把版权卖给海外平台之后只能被动等待，而是转向更具确定性的全品类系统化出海宣发新阶段。 对于影视从业者而言，选对出海合作伙伴、搭建更系统的出海体系、实现更确定的文化传递与市场转化，是当下首要任务。而爱奇艺国际版全球热播榜透露的内容趋势及背后的平台运营策略，恰好为行业提供了亟需的平台级助力。 新常态：华语内容从“出海试水”到“在地养成” 华语内容出海曾遇到过不少挑战。 早在上世纪80-90年代，《西游记》、《三国演义》、《渴望》等经典影视作品就曾尝试走出国门。但彼时华语内容出海气候尚未成熟，在市场地位不对等的情况下，出品方处于弱势地位，只能选择和当地少量电视台合作，甚至面临内容被改编的“失控风险”。进入流媒体时代，国剧可以进一步发行到海外平台播出，但依旧无法掌握推广力度、排播周期，成功与否很多时候只能依赖运气。 现如今，情况已彻底改变。透过《爱奇艺国际版 2025 全球内容热播榜》，可以直观感受华语内容正在海外打开局面，朝着体系化出海的新航道加速前进。 首先是热播内容更多元化：从剧集、电影再到动漫，不同题材、不同形式的华语内容持续收获全球各地观众的喜爱。 剧集方面，《爱你》“药膳传情、针灸疗心”的崭新表达让人眼前一亮，登顶爱奇艺国际版华语剧集榜首，《白月梵星》、《一笑随歌》

作者｜何理 在这个快节奏的时代里，长剧要想获得观众的认可变得更难了——观众注意力有太多的可选项，但时间又在碎片化；短剧、游戏等高刺激型娱乐方式不断缩小人们的情绪耐受阈值。这样的衬托下，长剧行业似乎有些丧气，甚至有人用脚投票转行放弃。 但就在岁末年初，一部关于爱与成长的浪漫故事《骄阳似我》让人眼前一亮。它并没有追求“短剧化”的高刺激，也没有跟风放大“重生复仇”的人性极端，而是用一种娓娓道来的叙事风格，把观众拉回到屏幕前，以真诚明亮、贴近现实的创作风格让观众沉浸共鸣、心向往之。 “《骄阳似我》虽然是现偶，但它的情感处理是偏现实主义的，不靠强情绪推进，而是细水长流。”西嘻影业创始人兼首席执行官，本剧艺术总监、总制片人杨晓培告诉「深响」。 自开播起，剧集在腾讯视频站内热度一路高涨、打破多项纪录，并以30130的热度峰值刷新腾讯视频2024年以来现偶剧最高热度值纪录，在社交平台、短视频平台掀起巨大讨论声量。而《骄阳似我》的热播，也给影视行业带来了新的三大启示： 第一，所谓“爆款方法论”已经不存在了，内容突破核心在于找准目标受众、理解观众需求、保持创作初心的纯粹和清晰；第二，《骄阳似我》背后，西嘻影业之所以能保持精品水准，离不开整个团队踏实的落地能力和核心决策人的决心态度；第三，长剧的核心优势在于故事叙事的完整性和对复杂人物与精神力量的深入挖掘，信息环境越浮躁，长剧的沉浸价值越珍贵。 叙事坚持，让故事纯粹 要拍好《骄阳似我》，并不容易。 众所周知，顾漫的IP剧集诸如《何以笙箫默》、《微微一笑很倾城》、《你是我的荣耀》等等都有着很好的播出成绩。而《骄阳似我》是顾漫的“十年陈酿”IP——这一方面让剧集未播先火，另一方面也让剧组承受着超预期的压力——“老IP”如何“焕新”、如何拍出“当下性”，是制作团队必须面临的问题。 “拿到这个IP，我觉得就是要去还原小说的故事底色和人物底色，做到不偏差。

作者｜吕玥 2026年刚开启半个月，爱奇艺就迎来了“开门红”——《罚罪2》站内热度强势破万，跻身平台荣誉殿堂。作为时隔三年再次展开续篇的剧集，上线4天后将《罚罪》重新拉回云合热播榜前十，完成了跨越时间的热度接力。 把时间轴再拉长一些，回看2025年，爱奇艺在IP系列化上连续出成绩，已经形成了一条清晰的轨迹。《唐朝诡事录》系列连续3季引爆，微短剧均创下纪录，IP宇宙逐渐清晰；《无所畏惧》系列连续两季延续热度和口碑，开启真正的国产季播剧先河。 《唐朝诡事录之长安》《无所畏惧之永不放弃》 不同题材、不同形态，能够在同一平台上接连出现“破万”、“破纪录”的成绩，这一连串结果映射出一种难得的确定性：平台愿意为创作者提供潜心创作的环境，创作者得以持续投入、专注打磨内容，观众的认可就不会缺席。 一种真实而可验证的“回响”正在形成。 长期主义的平台，为IP提供生长土壤 做出一部热度口碑兼备的好剧已属不易，要将一个故事打造成生命力旺盛的IP，从来都不是单靠创作者埋头完成的任务。在高度不确定的内容市场中，系列IP的诞生往往始于一个更早的判断——哪些内容值得被长期投入，又由谁来为这份长期性承担时间成本与市场风险。 在这一意义上，平台正是系列IP最早的“结构设计者”。长视频平台直面用户，有能力率先去洞察了解社会大众情绪，以此来形成前瞻性内容方向预判，确定哪些题材故事更适合系列化展开。 《唐朝诡事录》的开发路径正体现了这种前置判断。最初在长信传媒看来，这是一部典型的“三无”作品（无大IP、无流量明星、无大规模宣传）。但在项目初期，爱奇艺在首次听完这个故事的阐述后便果断拍板“要做大的”，为这一宏大原创IP定下了长剧系列的基调。这种前瞻性的内容眼光，为唐诡IP的成功奠定了基础。 国内首部季播的律师题材剧《无所畏惧》也是如此。编剧赵冬苓曾在采访中提到，自己在第一季拍摄期间就完成了第二季的剧本，而爱奇艺在看