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作者｜何理 夏末的阿那亚，虾米音乐节如期而至，海风裹着律动的鼓点掠过岸边。 与音乐舞台遥相呼应的，是滑板公园草坪前**着烟火气的美食集市——近20位从《食神・百厨大战》走出的人气主厨，站在灶台前掌勺、颠锅、摆盘。乐迷们不时停下来观摩烹饪过程、品尝节目里的同款美味，或在摊位、舞台前拍照打卡。阳光和沙滩、音乐与美食交织成一幅独特的热闹景象。 虾米音乐节限时快闪美食集市 这场海边快闪，让我们看到了“厨综” IP 的另一种打开方式。 近两年，厨综赛道骤然升温，各大平台集体“开灶”，为观众呈现了一场场观赏性和专业度兼备的美食盛宴。 与其他垂类综艺相比，厨综有着天然的产业化优势：它在内容与现实消费之间几乎没有壁垒，观众看一道菜，不会止于视觉满足，还会催生“我想吃” 的真实需求。 从“看” 到 “吃” 的路径越短，IP 的产业化空间就越宽广。 去年，优酷的第一季《炙热游戏：百厨大战》播出，率先探索产业化的新可能，比如联动苏超、落地常州美食嘉年华等等，已验证厨综IP从内容场走向消费场的潜能。 到了今年，第二季《食神・百厨大战》注入了更浓的烟火气与温情，热度再次攀升，截至8月30日，节目斩获全网热搜521个，话题总曝光42.3亿，数次登顶云合综艺全舆情热度榜总榜日榜、艺恩电视综艺榜、猫眼电视综艺热度榜日榜等TOP1。 在此基础上，节目也进一步延伸产业化路径，尝试让节目里的百味，持续走出屏幕。不仅是让内容带来的注意力进入更多品牌的真实生意，也托举着厨师这个群体从后厨走向台前，为千千万万餐饮门店打开新的增长空间，让散落各地的中国味道被更多人看见、喜爱与传承，让中餐文化持续生长。 始于味道：产业化自节目内生长 很多人会把 IP 产业化理解为节目火了之后出周边、办活动，但《食神・百厨大战》并非如此：其产业化不是在节目之外另起炉灶，而是始于味道，从节目内就开始自然生长。 好内容是商业延伸的根基。一档美

作者｜吕玥 今天的消费者，大概是会员会籍众多、但对其感知相对较弱的一代人。 绝大多数品牌的会员体系，往往困在几个固定场景里：付款后自动积累积分、生日送出优惠券、大促前推送几条促销短信。因此对消费者而言，大概率记不清自己办过多少会员，更不会主动查看。没有吸引力的会员积分，缓慢提升的等级、选择很少的兑换权益，最终让会员身份变成了一串很少被使用的数字。 问题的根源，在于很多品牌虽拥有庞大的会员基数，却并未真正建立起与消费者持续互动的真实关系。会员体系记录了交易，却缺少关系经营。 今年9月，MUJI 无印良品的会员体系迎来焕新。深入分析其设计逻辑，并结合其过往的会员体系搭建动作，会发现品牌正试图解决以上这一问题，并在会员已成品牌标配的当下，焕新会员体系创造差异化价值。 近日品牌发布预告，新旧规则交替，难免引发消费者的讨论。有人习惯原来的规则，也有人觉得改变后新权益很值得期待。当一套规则陪伴了用户足够久，任何调整都需要时间被理解与接受，我们不妨先看看这次焕新到底变了什么。 MUJI 2026 会员权益焕新 当增长越来越难，品牌开始重新认识会员 过去十年，中国零售市场的主旋律是粗放扩张。新消费浪潮兴起，资本和新品牌争相涌入，以开店、拉新、做规模为核心叙事，“万店计划” “千城万店”一度成为热词。 但很快，随着渠道铺设趋于饱和，门店密度触及天花板，越来越多品牌不得不主动优化门店网络、关闭低效门店。行业讨论的焦点也从“一年新开多少家店”转变为了“单店模型是否健康”和“门店能否持续盈利”。 渠道从扩张到优化的逻辑切换，也驱使品牌重新审视用户经营的思路。 以往品牌更多关心的是“如何卖出更多产品”，而现在要回答的是“消费者需要什么”，以及“为什么持续选择我”。于是，品牌的注意力开始从“获取用户”转向“经营用户”，即花更多心思去深度经营已有用户关系，倾听用户所想所需，既提供商品，也提供价值增量。

作者｜何理 以“黑色星期五”为核心的跨境销售旺季正变得越来越早，越来越长。 去年，“黑色星期五”加上“网络星期一”组合成了Cyber Week，大促时间延长，把“黑五”拉成了“黑月”。而今年，黑五旺季周期更长的趋势只增不减，叠加感恩节、圣诞节，以及平台最大力度的支持，再次凸显“黑五”的曝光与销售始终是全年独一份的“超级机会”。 8月26日，TikTok Shop美区跨境POP在深圳举办黑五商家大会，让行业看到了更强的内容增量、更长的购物狂欢、更爆的品牌曝光等多个维度的机会。平台拿出了年度顶级营销资源，也加码了激励政策、营销玩法，还发布了“2026黑五ACE备战秘籍”，想要帮商家拿到更多的“结果”。 除了整体的机会与升级，一些细分的风口也带来了更多的生意增量，比如商家自制内容增长强劲，包括直播拍卖、短视频提质、图文挂车等玩法均迎来了可观的曝光与销量表现。 市场消费需求的激发、平台远超过往的资源，再加上商家们实现生意突破的决心，今年的黑五，注定“不一样”。 多域协同与升级红利：今年黑五，如何玩出差异化？ “黑五”作为海外全年最重要的购物狂欢，无疑各大电商平台都会全力出击。然而在同样的流量大潮下，TikTok Shop 的增长路径却有所不同——依靠优质内容激发潜藏的消费需求，商家不仅能卖货、沉淀忠实粉丝，还能将影响力外溢至其他渠道，助力全年全域生意增长。 这种内容的差异化优势在黑五旺季格外关键。从9月开始，商家即可借助趋势内容抢占新增曝光，通过多元内容触达更多用户、拓展消费场景，并在直播拍卖、图文等新形式中获得更多转化。 对于TikTok Shop美区跨境POP商家而言，备战黑五绝不是只赌“黑五当天”，而是从9月秋促开始，连带万圣节、感恩节、圣诞节，跑通一整条长线增长的路径。 “今年黑五，我们将继续放大三大场域优势，通过更多的增长机会和顶级营销势能，帮助商家实现多域倍增、三波爆发

作者｜吕玥 提到“抗老”话题，消费者很焦虑，护肤品牌也很内卷。 消费侧，大家被铺天盖地的抗老成分、硬核科技、新兴概念与繁复方法紧紧包围。二十多岁开始抗老似乎都嫌太晚，护肤之外还要叠加医美、运动、抗炎、抗糖与手法按摩……关于如何保持年轻，市面上的答案越多，消费者的疑惑反而越深。 品牌侧，大家都在争先恐后地抢占“抗老”概念的高地，展开一场场拼高浓度、高宣称、高预算的军备竞赛。但高度雷同的营销叙事之下，再硬核的研发实力也极易被淹没在舆论噪音中，甚至不时被扣上“智商税”的帽子，适得其反。 买卖双方由此陷入了一种微妙的错位：品牌拼尽全力证明自己，消费者却感知钝化；消费者的困惑层出不穷，品牌却难寻有效沟通的方法。 近日，小红书的宝藏新品 OPEN HOUSE·逆时光公馆（后简称“逆时光公馆”）给出了一种新解法。活动选择回归生活本身，破除空洞的抗老焦虑，引导大家理性认知年轻、自然保持年轻、轻松学会年轻；同时助品牌跳出内卷叙事，在一个松弛、真诚的场域里，重新找到与消费者建立深度信任的钥匙。 构建沉浸信任场域，讲叙年轻生活哲学 当下数字屏幕与算法推荐占据当代人绝大部分时间，日复一日地消解着现实的质感。回到线下、追求真实随之成为了消费与商业的确定性共识。国家市场监督管理总局发展研究中心发布的《2026年第一季度国内消费品监测报告》也指出，消费市场正从“功能满足”走向“体验与意义驱动”，消费者不再仅围绕单次交易展开，而是延伸至场景参与、情绪共鸣与身份表达。 可遗憾的是，当线下回归成为营销“显学”，同质化危机也袭来。千篇一律的快闪打卡、摆拍装置、销售导向极强的诱导消费，以及让消费者沦为“打卡机器”的被动任务线，正急剧消耗着大众的好感与信任。 此次的逆时光公馆，正抛弃了特别商业化的线下营销模式，转而以“生活方式与生活哲学”重构场域。 首先，活动以主题先行和场景沉浸，给出了“值得专程赴约”的理由。 线

作者｜林之柏 开学季始终是文具消费的黄金窗口。 据抖音电商，去年开学季期间文具品类销量同比增长241%，圆珠笔、钢笔、笔记本等核心品类销量均实现翻倍增长。IP联名则是拉动文具消费增长的重要“王牌”，据 “IP 角研社” 统计，仅今年上半年，11个头部文具品牌就完成了54次联名，几乎没有间断。 但热闹之外，行业的隐忧同样明显。 一方面，产品与价格竞争不断加剧，白牌与传统品牌混战，消费者的品牌忠诚度越来越难建立；另一方面，IP联名的门槛不断降低，供给越来越多。当“什么产品都能贴一个IP”成为常态，联名也越来越容易陷入流水线生产，用户的新鲜感被快速消耗，单次IP营销的热度周期越来越短。 在这样的大背景下，晨光与史努比的开学季联名却再次跑出了不一样的热度：新品体验官活动上线24小时，就在小红书等社交平台上收获大量反馈，越来越多的用户开始自发种草和二次传播，线下主题店同样打卡人流不断，整场联名没有止步于短期流量变现，反而走出了一条更具长期价值的路径。 图源：小红书 这或许也是晨光IP运营与行业常见打法之间最大的区别。 很多品牌做联名，核心目标是借IP的人气快速引流，优先兑现当期商业价值；晨光则走长期主义路线，把 IP 联名当作一种文化建设，在深度理解 IP 精神内核的基础上，结合产品创新、场景体验与内容运营，把 IP 资产一步步沉淀为品牌心智资产。 从综艺 x IP首秀到线下场景落地，晨光和史努比把“松弛感”带到开学季 晨光与史努比的合作由来已久，此前双方早已建立起长期合作默契，《花生漫画》75周年生日、2026 樱花季等重要节点，晨光都与其开展一系列联动。 但比合作次数更重要的，是两个品牌在精神内核上的契合。 查理・布朗总会把事情搞砸，史努比也总有许多天马行空的想法，但无论成功还是失败，他们都不会因此否定自己，反而始终以一种轻松的姿态，继续拥抱对日常生活的好奇和想象。《花生漫画》所

作者｜林之柏 今年的义乌，又一次“拯救”了世界。 你可能还不知道，世界杯热潮下，1-5月义乌体育用品及设备出口额高达49.1 亿元；欧洲高温热浪中，义乌的便携风扇、冷凝扇、中式折扇等消暑品卖到脱销，凉感毛巾日产量高达16万条；今年上半年，义乌全市进出口总值达4864.2亿元，同比增长19.9%，出口规模更首次突破4000亿元大关。 中国不缺财富神话，但义乌始终是个“异类”。所有人都知道它是“世界超市”，却鲜有人能说清：一座既无工业根基、也无港口区位优势的浙中小城，究竟如何把生意做到了全世界？它凭什么在传统外贸、电商直播到AI浪潮的每一次演变中，始终站在潮头？ 最近，抖音 “燃起来了！大国重器” 之 “城市宝藏” 系列探访视频正式上线，首站落地浙江，义乌数贸中心是探访对象之一。作为抖音联合中国上市公司协会推出的长线探访项目，“城市宝藏”系列将镜头对准地方产业，挖掘藏在城市中的商业密码。 跟随创作团队的镜头深入义乌，我们越过宏观的数据光环，摸到了这座商贸之城真实的脉搏。 达人探访义乌 义乌生意经：政策托底与自我创新的“双轮驱动” 义乌的起点，其实是“困难模式”。 地理上，它远离核心港口，早期铁路运力吃紧，跨境物流的时效与成本都是天然短板；产业上，义乌早期全靠走街串巷、“鸡毛换糖”的零散商贩，灵活有余却难成体系。在相当长的时期内，它都扮演着极易被替代的“商品中转站”。 打破这种结构性困局的，是义乌独有的商业生态——用制度创新对冲先天劣势。 抖音创作者@阿跪的幸福生活 在复盘义乌发展史时捕捉到了这个关键点： 没有深水良港的区位优势，政府就牵头对接杭州海关系统，将通关服务前置到本地，大幅压缩跨境物流的效率损耗；中小商家跨境结算难，那就推出个体户结汇政策，打通收汇、结汇的卡点，让小生意也能顺畅对接全球买家。 这些精准补位的政策设计，构成了义乌商贸持续生长的基石：当物流、资金、合规障碍被

作者｜吕玥 在线音乐正进入前所未有的“通胀时代”。过去专业创作者才能作词作曲，如今普通人用AI也能快速生成，而且日常趣事、对话，甚至某个突降的灵感都可能成为“神曲”。 但同时，优质音乐IP的价值却愈发凸显。老歌金曲不定期翻红，一代人记忆里的歌手不断跨越代际，演唱会仍一票难求。 这样的环境变化正深刻重塑音乐行业的竞争逻辑。 8月11日，腾讯音乐发布2026年Q2财报。这是腾讯音乐完成对喜马拉雅收购后的首份季报，从业绩表现来看，公司整体延续稳健增长，多项核心财务指标均稳中有进。 这份好成绩的得来，真正体现出的是腾讯音乐的独特策略——持续沉淀优质IP，构筑差异化竞争优势。 比增速更重要的，是增长的“成色” 细看腾讯音乐财报，“稳中有进”依然是本季主题词。 二季度腾讯音乐总收入89.3亿元，同比增长5.8%，其增长驱动力主要来自音乐相关服务收入的多元增长——该收入本季达76.1亿元，同比增长11.0%。自2026年一季度起这项收入由“在线音乐服务”更名，名称变化背后是业务边界的实质拓展：腾讯音乐不再局限于线上听歌平台，而是将线下演出、实体周边、IP授权等新场景全部纳入核心营收的叙事框架。 具体来看，音乐相关会员服务收入为47.9亿元，延续稳健增长态势；营销及消费类服务收入（包括数字专辑、线下演出、实体专辑、IP周边等）同样保持稳步提升，达28.1亿元，已成为拉动总收入的重要增量。 再看利润端，二季度调整后净利润27.8亿元，同比增长5.3%，腾讯音乐在完成对喜马拉雅的收购后，双方融合价值开始在运营层面逐步显现。同时，经调整的EBITDA同比增长5.2%至32.5亿元，这主要得益于产品创新及AI应用带来的用户体验提升，降低了用户获取和留存成本，也就是说用户愿意主动留下来，并持续发现更多内容。 这一季财报传递的核心信号并非简单的“增长了多少”，而是增长质量正在持续向好。在线音乐行业的竞

作者｜刘亚澜 最近，我跟很多CMO、营销一线从业者交流，都强烈地感受到了一股“AI矛盾感”。 一方面，没人敢在AI浪潮里掉队。不管是批量写文案、做图，还是自动化投流、GEO，大家都在狂奔，希望能靠AI降本增效； 但另一方面，当我们真正把AI落到业务中时，又被AI的“副作用”深深困扰。粗制滥造的AI内容让消费者越来越反感，通用大模型的“瞎编”更是离谱，Stanford HAI报告指出，在家装、母婴、户外等细分场景，AI错误率高达26%-31%。不少大牌已经开始给AI踩刹车：联合利华和欧莱雅明确不用AI生成逼真的人脸，乐高也在广告里强调“纯手搓，无AI”。 这些矛盾与困惑让行业意识到，品牌当然需要 AI，但绝不需要一个“快速批量生产垃圾”的 AI。品牌真正需要的，是一个能读懂真实的人、能建立信任、能在复杂的商业环境里解决真实生意问题的AI。 今年“小红书种草大赏”上，小红书AI NEXT Generation 产品解决方案浮出水面，它没有跟风炒概念，而是生长于小红书自身的“活人”社区生态，走出了一条“用更懂人的AI，解决商业真问题”的新路线。 AI越普及，真实的“活人语料”就越重要 技术跑得再快，消费的最终决策者依然是“人”。 在去中心化的社交媒体时代，品牌与消费者的关系早已不是“我说你听”，消费者可以种草，可以吐槽，这些分享也在影响别人买什么。品牌只有真正理解这些具体的个体，才能切入这套由人驱动的交易网络。 更重要的是，人的消费决策充满了非理性因素，身份认同、社交氛围、一时的心情……这些微妙的情感，是冰冷的算法很难凭空算出来的。 宝洁首席品牌官Marc Pritchard在戛纳创意节上的一句断言，道出了当下的行业共识：“AI改变的是品牌工作的方式，却没有改变品牌建设的基本原则：理解人。” AI是手段，不是目的。很多AI营销都侧重于“走量”，觉得一秒生成上千篇文案、一秒竞价上千

作者｜吕玥 夏天一到，消费市场升温。 冰饮、防晒服饰、清凉小家电等夏日刚需率先进入高频搜索区间；暑期生活带动文旅、餐饮、线下娱乐持续火热；高温下“宅经济”需求集中释放，即时零售、电商消费、线上娱乐均迎来增长机会。 需求正在被激活，但对品牌而言，抓住这波夏日消费并不容易。 此前品牌要么围绕618大促争夺阶段性销量，要么靠大规模曝光制造声量，却难判断是否真正转化为生意增长。进入消费旺季后，海量营销信息涌入，注意力被不断稀释，同质化表达让品牌更难被看见。而不同品类的消费逻辑差异悬殊，决策链路也各不相同。 面对多元化的夏日需求与场景，如何找到更适配自身生意逻辑的增长路径？如何将短期消费热情转化为可持续的生意增长？ 我们梳理了抖音上食品饮料、厨电、美妆个护、在线阅读、短剧、零食等多个品类的品牌实践，发现它们的解题逻辑贯穿同一条主线——借助巨量引擎，走通从“看见需求”到“承接生意”的完整增长通路。 找到“情绪入口”，叩响夏日用户心智 长期以来，品牌营销习惯从产品出发，围绕功能、参数、卖点展开竞争。但在消费供给丰富的今天，不同品牌都能提供相似的产品价值，功能价值边际效应递减之后，情感价值随之成为影响品牌溢价能力和用户忠诚度的重要因素。 而夏天本身就是一个情绪浓度极高的消费季节。毕业、旅行、夜市、晚风、露营、看球、朋友聚会……这些专属夏日的生活片段，意味着品牌在夏季有机会成为用户夏日的一种陪伴，甚至是一份“情绪解药”。 此时，关键点就落在了如何找到“情绪入口”上。这个入口可以是明星，可以是IP，也可以是场景化内容。它们触达用户情绪的底层逻辑一致：先让用户对内容产生情感共鸣，再让品牌成为这种共鸣的载体。 明星作为情绪入口，逻辑并不复杂。合适的代言人是用户情感投射的载体。用户对明星的喜爱、信任和向往会自然迁移到品牌关系中。 今年夏天，百事可乐携手王嘉尔和五月天阿信合作推出品牌定制主题曲。新歌发

作者｜何理 提到3C品牌出海，这几年中国卖家的底气越来越足。不管是**、小米、大疆、安克这些“名牌”，还是无数闷声发财的隐形冠军、新锐力量，3C领域作为跨境生意的第一大赛道，水大鱼大，机会无限。 但随着市场的成熟、竞争加剧，机会背后的挑战浮出水面：成熟品类产品同质化日趋严重，同类供给过剩，传统的销售模式下，商家们只能去卷价格，成熟品类的新品刚上架就被拉入“拼参数、比低价”的泥潭，极易沦为常规打折品；而创新品类的新品要么单价高，要么受众精，过往大水漫灌铺量式的营销效率太低，在传统电商“人找货”模式下，没有搜索量就没有流量，静态图文难以穿透认知壁垒，使得新品出圈难，有货卖不出。 一片红海中，我们在TikTok Shop看到了一批3C优秀商家，把新品做成爆品，撬动了整个生意的增长：罗娃深圳团队的露营版制冰机新品在TikTok Shop上线一周，销量1万单，销售额突破100万美金；创想三维的3D打印机，在TikTok Shop不到一年时间里，从零做到100万美金以上，一条TikTok达人视频居然让客单价高达200美金的产品一口气出了1500单；LUSBY的AI眼镜借力真实场景种草，一场新品首发直播卖出1000余单，其“00后”品牌创始人容建华直言：“对于一个新品牌来说，TikTok Shop是非常大的机会。兴趣电商能润物细无声地进入消费者的购买决策。” 他们是如今深圳3C产业带的发展缩影，不再走过去“代工白牌”的低端老路，而是靠强研发、强品牌，乘着兴趣电商的浪潮在TikTok Shop首发新品，并坚持长效经营。 这是一种化被动为主动的打法，尤其对于创新产品、黑科技产品、新奇特的高科技产品来说，TikTok Shop是一个相对较新的平台，生态中的各种红利都还在不断涌现，新品成为爆品的机会不言而喻。在TikTok Shop，商家不再受困于价格与排名，兴趣驱动的内容种草和精准分发让商家的