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作者|娅沁 声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。   接近凌晨的深夜，小5（化名）在手机上等不及“三日内送达”，多花了近200元，以400多元的价格通过闪购平台火速下单了“璀璨宝石宝可梦”桌游。半夜12点多收到后，她立刻连开了两局。 仅仅几个小时前，她在朋友的元旦假期聚会上第一次玩到这款桌游，就被充满乐趣的游戏体验激发了浓浓的兴趣。而这个元旦假期结束后，这款桌游也成为了她的新爱好。 事实上，现在像小5这样愿意为兴趣爱好“激情消费”的年轻人并非少数，更多高举“爱你老己”大旗的年轻人，在可承受的范围内，一旦了解清楚自己喜欢的东西，就会不过度纠结价格、快速下单，享受即时的满足。而这份给予“老己”们“不等待”的爱，也折射出年轻人悄悄改变的决策逻辑。   老己，怎么就火了？ 2025年末，“爱你老己”一词在全网迅速刷屏，成为当下层出不穷的网络梗中，为数不多的正向表达。 这一网络梗的雏形，被普遍认为是源自游戏台词“爱你老妈，明天见”。后来，社交平台的博主将“老妈”替换为“老己”，并配上独自剥柚子、自我馈赠的短视频，以一份略带孤独却坦然自洽的幽默，击中了无数人的心，使其迅速破圈传播。 这句话之所以能爆火，并非因为它的表达有多新奇。恰恰相反，当这句口号出现时，无数年轻人从中辨认出自己：在一个充满外部期待的时代，他们早已悄然将目光转向自身，开始把钱和时间，花在能让自己更健康、更舒适、更自在的事物上。因此，“爱你老己”更像一句迟来的集体认证——原来，我们都在用各自的方式向内关照自我。 如今，“爱你老己”已成为社交媒体上随处可见的表达，其核心涵义，也在传播中逐渐沉淀为两层：一是“接纳自己”，与不完美的自我和解；二是“犒赏自己”，通过消费创造生活的愉悦感。而后者，已成为安放情感、确认自我的主要方式。 社交媒体上，有网友写道“长大也挺好，以前想吃买不

作者|白露 声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。   年过六旬的“洪湖颜姐”凭借镜头前真实记录的“挖藕人日常”，在直播间日销1万多斤洪湖莲藕；原本小众的古建积木，因为讲述古建背后的历史典故，成为直播间爆款；经营餐具的景德镇陶瓷商家，将设计与传统文化相结合，并借助平台扶持政策，持续拉新破圈…… 当很多电商商家因为行业越来越卷而感到迷茫的时候，另一部分人已经通过优质内容、有效降本和经营提效找到了新的增长方向，从而坚定出发。 直播电商的2026年会是什么样子？他们或许并不担心，因为脚下的道路已经给出了答案。   好内容迎来“大时代” 粉丝们眼中的颜姐，是一个不折不扣的藕农形象：说着一口地道的洪湖方言，黝黑的脸庞总是在秋冬时节冻得红红的，衣服上也总会沾上泥点子。但她会站在2米多高的荷叶梗下，以挖藕30年的专业资历告诉大家怎么从淤泥里挖出一节完整的莲藕，也会教粉丝们如何挑选正宗的洪湖“九孔莲藕”。 从2019年上传第一条展示“挖藕人日常”的短视频至今，凭借专业和真诚的内容分享，颜姐的账号“洪湖颜姐莲藕特产店”已经收获了24万粉丝、近百万点赞以及日均1万多斤的直播间销量。 *颜姐抖音账号分享的“挖藕人日常” 从2025年开始，抖音电商的流量机制就开始向优质内容和商品倾斜，让“内容力”也像“交易力”一样成为商家的发力重点。同时平台通过“电商好看计划”鼓励创作者分享有趣的商品、多元美好的生活方式。让专业、真诚的好内容及其背后的商家有更多出圈的机会。 这一趋势，在古建积木这一小众赛道也得到了验证。古建积木品牌“重拾营造”创始人涂燚告诉惊蛰研究所，起初“重拾营造积木旗舰店”账号的内容以展示榫卯结构为主，后来接受了平台的内容创作指导建议，开始将内容重心放到了讲述古建知识上。 “我们发现热爱传统文化、对古建筑感兴趣的人越来越多。所以不论是短视频还是

作者|娅沁 声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。   长久以来，“国潮”留给大众的印象，往往与醒目的门头、花哨的包装，或是某种略显生硬的文化符号嫁接、联系在一起。热闹背后，总透着几分刻意与粗糙。除少数成功案例外，多数仍难逃“土味”“圈钱”的标签。   即便到今天，市场仍不乏这样的质疑：“卫衣上印个狮子头就算国潮了吗？”“外卖包装上拼贴几个所谓传统元素，就是文化输出了吗？”……   然而，浪潮之下，一股更为沉静的力量正在积聚。越来越多的品牌不再满足于文化元素的简单挪用，而是转向一种更本质的探索。它们不仅追求视觉上的高级感，更让本土文化融入产品本身，使实用功能承载美学表达。让国潮不再只是被看见，而是被需要、被使用、被生活在其中。   当消费者的目光逐渐越过“国潮”标签，开始纯粹为产品本身的设计、质感与体验买单时，一场真正的“国潮升级”也就开始了。     国潮进化：从符号到日常   2018年，李宁品牌携“悟道”系列亮相纽约时装周，“中国李宁”四个大字与鲜明的红黄配色，以自信、直白的视觉语言，宣告了来自中国本土的潮流表达。这场亮相，一举点燃“国潮”风潮，也被广泛视为“国潮元年”的标志。   *图片来源：李宁官方微博 自此，国潮的外延与表现形式不断拓宽，从服饰延伸至美妆、文创、游戏、饮食、家居、旅行等各个领域，成为年轻人消费选择中的显性力量，也成为观察中国消费市场变迁的重要切面。《中国国潮行业市场现状分析及产业前景研判报告》显示，2018年-2024年，我国国潮经济市场规模从约1.23万亿元增长至2.29万亿元。   然而在早期，国潮对许多品牌与商家而言，更像一个高效的营销“流量密码”和视觉差异化工具。其逻辑简单直接：既然年轻人追捧，那就直接在产品上印上中国元素

作者|白露 声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。   当奶茶店的芋泥还在小料台上和黑糖珍珠争宠，血糯米还在搅拌杯里打转，面包店已经悄悄接过了“加料接力棒”，在保温箱里已上演一场“小料嘉年华”……   如今走进烘焙店，消费者恐怕很难再找到单纯的麦香面包，取而代之的是爆浆芋泥麻薯包、血糯米乳酪吐司、珍珠奶茶软欧包。面包正在以肉眼可见的速度“奶茶化”，从早餐桌上的饱腹主食，变成下午茶里的颜值与口感担当，并且在社交媒体上吸引其他网友争相奔赴线下打卡。   表面上，“奶茶化”只是烘焙圈掀起的一次“加料内卷”。但在跨界风潮的背后，却是新消费时代下，品牌讨好年轻人的底层逻辑：把奶茶的爆款密码，塞进面包的松软肌理里。     烘焙的奶茶化创新   提到奶茶圈的“加料内卷”，不少奶茶爱好者们恐怕还“心有余悸”。   在此之前，“奶茶都快做成固体了”的话题就曾登上微博热搜，并由此引发全网吐槽，不少网友表示奶茶小料越加越多，越来越像粥。小料的种类也从过去常见的珍珠、椰果、布丁，扩大到芋泥、紫米、血糯米、麻薯、小丸子和茶冻……   当下的烘焙行业也走上了疯狂加料的道路。   不论是连锁烘焙品牌还是街边面包房，消费者随便点开一家面包店的菜单就会发现，现在的烘焙产品已经不再局限于奶油、芝士、红豆、抹茶这些常见配料，而芋泥、血糯米这些曾在奶茶产品中被广泛使用的配料，已然成为烘焙界的“主角”。     惊蛰研究所查阅相关资料时发现，芋泥作为传统食材，在20世纪90年代以前常被用来做成小吃或中餐甜品。进入2000年，“珍珠奶茶”的发源地——中国台湾地区开始将冷冻芋泥块加入鲜奶茶，让“芋香奶茶”风靡。同一时期，也有台式面包房尝试制作“芋泥奶酥包”“芋泥菠萝包”等产品，不过

作者|娅沁 声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。   如今提起古镇，大众的评判标准似乎已高度统一：商业化严不严重。   商业化，俨然成了古镇的“原罪”。越是声名在外的古镇，越是饱受商业化诟病；越是冷门的古镇，反而因其未开发的状态，对游客更有吸引力。   于是，古镇旅游的风向悄然转变。人们开始有意识地绕开“名镇”，转而去找寻那些仍住着原住民、游客稀疏、生活未被过度打搅的清净之地，以体验到真正的、纯粹的古镇风貌。   当以小吃、纪念品、服饰和客栈为核心的传统商业模式，不断让一座座古镇渐失个性、趋于雷同的今天，围绕古镇的讨论，或许早已不再是“要不要商业化”，而是，古镇需要怎样的商业化？在旧模式已然饱和的当下，古镇商业化的新空间，究竟在哪里？     “逃”不出的古镇   中国现代意义上的古镇旅游，可追溯至20世纪80年代的周庄。当时发展旅游的初衷，是为了筹集资金以保护古镇风貌。据学术研究资料，80年代的周庄除了零星的绘画爱好者和写生学生外，几乎不见游客踪影。直到1989年，周庄正式对外开放，当年游客5.5万人次，营业收入约20万元。这一尝试，标志着古镇保护与旅游开发相结合的新模式初现雏形。   随着1994年周庄镇旅游发展公司成立，到1997年已实现年接待80万人次、收入1.9亿元的突破。2001年的股份制改造进一步推动发展，至2007年，周庄年接待游客达330万人次，旅游收入突破10亿元。     周庄模式的成功催生了“江南水乡古镇游”的热潮，西塘、南浔、乌镇等相继开发运营。“整个古镇作为一个景区统一对外发售联票”的模式从江浙推广至全国，古镇经济由此兴起。据《2024年古镇旅游发展报告》显示，全国古镇景区分布高度集中，四川、浙江、江苏、安徽、云南和江

作者|白露 声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。   自2020年以来，无数品牌如履薄冰，消费市场也经历了显著的动荡。但是2025年的消费市场，很难再用“复苏”“疲软”这样简单的词语来概括。   一方面，在宏观消费层面，价格敏感、理性消费的消费者越来越多，人们对性价比的追求达到极致。另一方面，在细分消费领域，演唱会一票难求、文旅市场持续火热，情绪价值在不同赛道被反复标价……   这些现象也真实表明：消费没有消失，只是换了一种方式存在。而这种方式的核心要素就是“活人感”。     吃：一笔关于体验的精细账   线下餐饮行业的激烈竞争由来已久，即便不考虑大的市场变化，每年的网红单品迭代、现象级品牌出圈足以为一次行业年终盘点贡献足够多的案例素材。但在2025年，最值得关注的变化并不是某个单一品牌或是单一业态的改变，而是从消费决策到市场供给产生的一连串变革。   对于大多数以线下实体经营为主的餐饮品牌和商家，最焦虑的仍然是线下客流下滑的问题。天财商龙数据显示，2025年前八个月店均客流为5681人/月，仅较2024年同期下滑0.66%，但6月后客流下滑幅度扩大至4.1%。这一数据准确反映出到店消费需求的减弱趋势。   为了吸引线下客流，不少餐饮品牌选择用价格让利的方式推陈出新，惊蛰研究所也在往期文章《2025消费前瞻：理性消费，感性“突围”》中提到，自助小火锅、地摊火锅以及土菜馆由此成为“价格让利”的品类代表。不过在整个2025年，“价格让利”的形态不止这三种。     从“对症下药”的逻辑来看，餐饮品牌主要面临的问题是到店消费需求的下降，而价格让利的确能够用强化性价比的方式吸引到消费者，但这种解决方案本质上仍然是在争取存量而非增量。   那么

作者|雨谷 声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。   2023年，惊蛰研究所在《30岁的路口，这些90后选择离开大城市》一文中，访谈了三位选择离开大城市回到老家的90后。   他们中，有人因为感情和事业发展的停滞，不得不面对现实、重新规划人生；有人在亲历互联网行业的红利期后，选择回乡考公；还有人因为厌倦了大厂的忙碌与内卷的工作氛围后，选择了更稳定的工作环境，回到老家乡村重新找回生活。   如今时隔近三年，返乡的90后们如愿过上自己想要的生活了吗？带着这个问题，惊蛰研究所发起了一次回访，和他们重新聊了聊各自的“人生新旅程”。     回老家？其实可以再多想想   2023年接受惊蛰研究所的访谈时，阿龙已经离开北京3年多，在老家山东临沂重新找到了工作与生活的落脚点。如今再回头看这段选择，他并不急着给出“对或错”的结论。   “选择不同，结果就不同。北漂有所得，也一定有失去，关键还是看你想要什么。”阿龙告诉惊蛰研究所，2019年回到老家时，自己并不是毫无准备。他原本的设想是，依托自己在互联网行业积累的经验，先找一份相对对口的工作，再慢慢尝试自己做点事情。   现实却很快给了他反馈。“刚回来时，还是想按照以前的工作经验走，但发现并不容易，最后也没成功。”在北京，阿龙主要从事广告优化、电商相关工作；但在临沂，小城市几乎没有完全对口的岗位。“广告投放类岗位稀缺，电商公司虽然不少，但产品形态、组织模式、投入规模都和一线城市差距明显。”   *直播间现场（阿龙供图） 回老家的这几年，阿龙辗转过多种工作和行业：做过电商运营，一共待过四家电商公司，参与过生鲜电商相关的项目，还曾尝试抓住直播带货的风口做过达人带货。如今，阿龙又和朋友一起做起了二手车生意。   “虽然我

作者|白露 声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。   如果要为2025年的消费市场做年终总结，理性回归与体验升级一定是两大核心主题。   “理性回归”反映出消费者在面临购买决策时，更加注重产品的实际价值，具体表现在对商品功能性、安全性和耐用性的多重考量；“体验升级”则承载了消费者对商品乃至品牌的更多期待，消费也不仅仅只是达成供需关系的一次简单交易，而是伴随整个消费过程的完整体验。   于是，当我们试图用八个关键词回顾过去一年消费市场的种种变化时，也看到了在稳健增长中完成结构升级的消费新趋势。      文旅体验派   作为近两年来最热门的领域之一，文旅市场在2025年完全不缺话题。   年初，伴随着人们对“年味淡了”的抱怨，非遗旅游另辟蹊径为旅游景区们找到了新的增长点。春晚联欢晚会上，“首个非遗春节”关键词透过主持人的口播传达到14亿人的耳朵里。美团平台上，春节假期前5日，“非遗体验”搜索量上升387%，“非遗手工”搜索量上升790%，“春节庙会”搜索量暴增633%。   事实上，消费者们并不是单纯地在追逐“非遗”的热点，而是在传统旅游场景下探求更多的体验，不少传统市场也因此有了新的玩法。   例如当酒店搭上“疗愈经济”的快车，温泉旅修、山谷旅修、运动旅修、山林旅修等主打放松疗愈的文旅项目便层出不穷。嗅觉敏锐的酒店业也迅速完成自我改造，借助颂钵、瑜伽、芳疗等项目体验打造疗愈套餐。     既有活力又有“实力”的年轻人，依旧是引发文旅产业革新的核心力量。   在2025年，反向旅游迭代出的“奔县游”新形态持续扩容，年轻人们在早市赶集、田园风光里体验“慢生活”。开在大城市周边区县的稻田咖啡，也一跃成为都市青年们热捧的“网

  作者|成昱 声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。 *本文为惊蛰研究所X21财经·南财号联合出品   在中国，每当气温变冷，就有一股消费热潮蓄势待发。   第一财经发布的《2025年冬季消费趋势洞察》显示，2025年9月1日至10月24日，抖音平台滑雪度假区/滑雪场相关内容搜索量同比增长29%，冰雪酒店搜索量同比增长172%。与此同时，洗浴中心、搓澡、按摩等室内休闲娱乐项目的搜索量与成交量也呈现出明显上升趋势。   消费市场的真实数据表明，在这片活跃的市场中，年轻人的过冬仪式感正持续升级。越来越多的消费者不再执着于“南下”避寒，而是主动“北上”奔赴冰天雪地，也开始追求具有温暖社群体验的“猫冬”方式。   以Z世代为主力的消费者正打破传统过冬模式，用充满创意的消费选择重新定义冬季生活，让冰雪消费与暖冬需求深度融合，催生出规模可观的“冬日新经济”。   节气仪式感美食：跨界混搭成顶流   准备一个大芒果对半切开去核，抹上干噎酸奶或者希腊酸奶，最后再撒上红心柚，一款名叫“固体杨枝甘露”的新晋顶流零食就这样被“老吃家”们研究出来。而茶百道等品牌跟进推出的标准化产品，更是单日销量达到近25万杯。   同理，山楂与奶皮子结合，再裹上一层脆糖壳，造就了爆火的奶皮子糖葫芦；将卤猪肝、薯片与生蒜混搭的“肝脆薯了蒜了”，则凭借反差感十足的新奇口感在社交平台发酵，脆升升等企业也借势参与互动推高产品热度……   这些节气仪式感美食凭借巧妙创新，不但打破了传统零食的季节边界，也在冬季消费市场开辟出明确的增长新赛道。     从消费逻辑来看，节气仪式感美食的频繁出现，反映了Z世代正将“仪式感”与“新鲜感”的情感诉求转化为刚性需求。与传统消费注重实用性不同，年轻人

作者|夏夏 声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。   今年的音乐剧市场持续火爆。根据中国演出行业协会发布的2025年上半年剧场热门项目和消费趋势洞察，音乐剧票房同比增长15.1%。从新国风音乐剧《锦衣卫之刀与花》到口碑票房双开花的《大状王》，从备受热捧的法语音乐剧《摇滚红与黑》到开票即售罄的音乐剧版音乐会《悲惨世界》，无不在印证这股音乐剧热潮的强劲增长态势。   繁华背后，却也暗生诸多矛盾：混乱的二级票务市场喂饱了黄牛的钱包，买不到原价票的剧迷只能黯然离场；失序的SD通道口挤满了疯狂的粉迷，普通看客只能敬而远之；“人大于戏”浪潮下，一部分出品方重营销轻制作，聚集明星效应，更是把受众群体越做越小，将一般观众越推越远。   12月8日，著名赛博忏悔直播间“戒社”直播了一名女生经常跨城看音乐剧，为了“人质”（粉丝对自己喜爱的演员的戏称）多次入沪支持演员，为了SD（Stage Door，指演出结束后，观众与演员互动的固定环节）购置相机和相纸，最终网贷金额高达8万的投稿，引发了剧女（指“剧圈女孩”）的广泛讨论，并开始计算自己的花销，反思自己的观剧消费习惯。但更需反思的是相关从业者，曾经靠粉丝流量火起来的音乐剧市场，真的能够靠流量长久地活下去吗？   灰产泛滥，盯上火热剧圈   提前半年抢票、在剧院前拍照打卡、把场刊周边一网打尽，演出结束后，再与演员签名合影，然后把观剧感受发布到社交平台上……对于大多数剧圈女孩来说，这样便算是享受音乐剧演出的全套完整流程。   然而想要走进剧院享受演出，剧迷们首先要解决的就是“如何抢到票”。而近几年随着音乐剧市场的火爆，嗅到商机的黄牛也扎堆涌入，给票务市场带来了混乱。   今年11月、12月，曾经在2002年在上海创下票房佳绩的首部引进音乐剧《悲惨世界》